Pipes Projet Icomtec

Les métiers de l’information en 2014 : presser des boutons ou donner du sens ?

Wed, 05 Feb 2014 11:55:08 +0000

Que ce soit en 2005 ou en 2020, les organisations traitent et produisent de l’information. Mais les réponses à ces besoins informationnels ne sont plus le seul « pré carré » des professionnels de l’information (veilleurs, documentalistes, community managers) : marketeurs, communicants, managers… Un ensemble d’activités où le management de l’information (numérique ou non) est central, et où chacun comprend très vite comment appuyer sur le bon bouton pour générer des résultats. Alors quid du veilleur/documentaliste ? Comment peut-il s’insérer dans ces nouvelles pratiques et attentes des organisations ? Et, surtout, valoriser son métier…

Je résume ici mes propos tenus dans trois conférences, et dont vous trouverez les présentations en fin de billet :

==> Veille Connect : qui s’est déroulé hier, avec près de 200 personnes, le tout au dernier étage de la tour Montparnasse. Une belle expérience d’échanges et de discussions sur nos métiers, à renouveler !

==> Une conférence dans le cadre « d’Educ Pro », plus axée sur le community management (mais avec des problématiques concernant aussi les veilleurs). Conférence qui s’appuie sur mon billet Community management & veille : si on arrêtait de seulement compter les likes et les RTs ?

==> Une conférence données au CNAM avec l’ADBS, et dont j’avais déjà fait la restitution sur le blog (avec un questionnement sur la fin de Google Reader)

Faire fonctionner des plateformes, c’est bien… Mais est-ce suffisant ?

Les entreprises, qui plus est avec une forte culture de l’ingénieur, aiment les outils. Un outil est rassurant. Un outil est objectif. On peut facilement calculer la rentabilité d’un outil. Avec une formation adéquate, tout le monde peut utiliser l’outil… Et tout le monde l’utilise : des plateformes de veille types Radarly ou Digimind Social où les résultats s’affichent sans manipulations complexes, aux divers outils statistiques gratuits existants, en passant bien entendu par les moteurs de recherche, difficile de ne pas trouver aujourd’hui des applications de veille pouvant s’adapter à des niveaux d’usages variés.

Le temps où les collaborateurs de l’organisation étaient impressionnés par des requêtes Google commence à être révolu… Qui plus est à l’heure des « data partout » ou encore de leur visualisation. Le professionnel de l’information doit-il monter en compétence ? Apprendre à développer (un peu), à utiliser des outils de scrapping ou de visualisation (comme Gephi), des crawlers, des langages comme R ou python… Oui, si son objectif est de se vendre par son niveau technique. Mais tout le monde n’est pas « technicien de l’information » (rien de péjoratif ici), ou fait preuve d’une appétence particulière pour les statistiques et la programmation.

Et même : comment justifier l’utilisation d’outils (comme un moteur de recherche) dont on ne connait pas les tenant et aboutissants ? Qui peut évaluer de manière fiable l’index Google dans lequel il fait ses recherches ? Le traitement des données effectuées par les plateformes avant de les capter par leurs API ? Premier point donc : vendre ses compétences et l’intérêt de son métier par sa capacité à utiliser des outils dont on ne connait que très peu le fonctionnement, montre vite ses limites.

Deuxième point : qui aime réellement passer ses journées à remplir des tableurs Excell ou à « lisser » les résultats fournis par les logiciels ? De mes multiples discussions (vision très limité je vous l’accorde, mais échantillonnage intéressant tout de même), je m’aperçois que cela lasse (très) vite. Et beaucoup de collègues avec qui j’ai commencé dans ce métier souhaitent passer (complétement) à autre chose (si ce n’est pas déjà fait).

Troisième point : à force de se « vendre » par la capacité à utiliser un logiciel, que se passera-t-il quand les logiciels produiront d’eux-mêmes des résultats ne nécessitant pas de travail humain derrière (ou vraiment très peu) ? Ou un travail ne requérant pas une connaissance accrue de la gestion de l’information ? Bref : si chacun peut appuyer sur des boutons et générer des résultats, quelle valeur ajoutée pour nos métiers de l’information (qui plus est numérique) ?

Les professionnels du management de l’information doivent sortir de leur « pré carré »

Je pense y revenir plus longuement dans un billet (quand j’aurai du teeeemps hein J), mais la question de la veille « ordinaire » ou quotidienne des collaborateurs me semble essentielle.

Non, ce n’est plus seulement le veilleur qui doit collecter, qualifier et diffuser l’information au sein de l’organisation. Oui, tout le monde traite de l’information dans l’organisation. Oui, les collaborateurs ont accès à Twitter et au moteur de recherche.

Tout comme les documents sont aujourd’hui traités en grande partie directement par les collaborateurs (mails, archivage en ligne de dossiers, partage, etc.), rien ne sert de combattre pour garder ces pratiques dans le giron des documentalistes… Au risque de voir chaque jour un peu plus les demandes diminuer et devenir routinières…

Tout comme d’ailleurs les DSI qui rêvent encore de contraindre les usages et l’accès au numérique, car ce sont eux les « spécialistes » qui doivent contrôler tout ce qui passe par les réseaux de l’organisation…

En résumé : ne plus valoriser son activité par la délimitation des usages, mais au contraire accompagner ces usages afin de mettre en valeur la capacité du professionnel de l’information à faciliter la circulation de celle-ci au sein de l’organisation. Un exemple « tout bête » (mais qui, par expérience, marche plutôt bien) : former les collaborateurs à utiliser une boite mail comme Outlook (mettre en place des règles, de l’archivage automatique, etc.). A l’heure où l’on parle (encore) d’infobésité et des mails qui ruinent la productivité, il me semble que le rôle des professionnels de l’information est de diminuer cette sensation de surcharge par le partage de « techniques » utiles.

Et cela s’applique aussi au moteur de recherche. N’oublions pas que quand un salarié arrive dans une entreprise, on lui dit généralement : voici votre ordinateur, votre navigateur, et votre boite mail. S’il n’est pas formé pour les utiliser… et bien il apprendra tout seul ! Commencer par des formations toutes simples offre ensuite la possibilité de faire infuser une culture de l’information et du numérique (« après avoir vu comment utiliser un moteur, on va voir comment évaluer une source, etc. »). Et, surtout, cela donne l’occasion de montrer l’intérêt de ses compétences et de son métier, et ainsi le valoriser.

Presser des boutons ET donner du sens : être un filtre, pas un bulldozer…

L’information est nécessaire pour réduire l’incertitude. Et, in fine, pour prendre des décisions.

Le management de l’information (et en particulier la veille) doit remplir ce rôle : faciliter une prise de décision. Et ce n’est que grâce à cela que l’on peut parler de « veille stratégique ». Sinon, il ne s’agit que de collecte et de diffusion dans de superbes rapports que personne (ou presque) ne lit.

Il n’est alors plus question de (seulement) produire des résultats, mais de produire du sens. De valoriser l’activité humaine. Même si cela est difficile dans des organisations obsédées par les chiffres, les processus et la technique, il est nécessaire de le rappeler : l’information est produite par les humains, puis consommer par eux. Il n’y a rien « d’objectif » ou de « neutre », il faut au contraire assumer et délimiter la subjectivité inhérente à tout traitement de l’information. Sinon, laissons faire les DSI, et laissons les machines discuter entre elles…

Le professionnel de l’information doit alors asseoir son rôle de filtre, et pas celui de bulldozer : traiter 10 000 messages par jour, c’est bien. Donner du sens à certains d’entre eux pour qu’ils s’intègrent réellement dans une prise de décisions, c’est mieux.

Malheureusement, pas de recette miracle. Mais des idées et des expériences qui peuvent marcher ou qui marchent. Idées et pratiques que j’ai déjà développé ici ou dans mon travail de recherche, et que je compte décrire plus tard sur ce blog. En voici quelques-unes :

==> Définir des contextes et des indicateurs : ne plus se limiter à ceux fournis par les plateformes, car que vous soyez une entreprise qui vend du saucisson ou des produits pharmaceutiques, les indicateurs restent les mêmes… Observer le contexte dans lequel va évoluer l’organisation pour produire des indicateurs en adéquation avec les publics (et pas juste les plateformes) et les objectifs de l’organisation est essentiel ;

==> Assurer la qualité de l’information : proposer des grilles communes de qualification, faciliter le partage (et pas uniquement avec un énième ~~intranet~~ réseau social), sensibiliser aux risques, accompagner les usages en favorisant la veille ordinaire… Bref, se valoriser par un rôle managérial et pas seulement technique ;

==> Communiquer plutôt que diffuser. Communiquer, c’est mettre en commun. Diffuser, c’est choisir un format et l’envoyer tel quel à tout le monde. Et ensuite s’étonner que personne ne lit la newsletter, voire fait appel à des prestataires pour produire les mêmes résultats. S’enquérir des besoins, usages et attentes des « consommateurs » de l’information au sein de l’organisation, insérer des informations qui rentrent dans leur consistance cognitive et pas seulement qui paraissent « pertinentes » pour le veilleur, parait basique mais semble pourtant peu pratiqué…

Un ensemble d’approche que je discuterai sur ce blog dans les mois qui viennent. D’ici là, je vous invite à lire les présentations ci-dessous !

Et vous, comment abordez-vous votre métier de professionnel de l’information pour les années à venir ? Et comment valoriser l’humain dans des organisations focalisées sur les outils ?!

Une thèse de doctorat sur l’e-réputation, la veille et la « curation »

Tue, 10 Dec 2013 12:34:37 +0000

Et plus précisément ma thèse de doctorat en sciences de l’information-communication soutenue le 02 juillet dernier (et que j’ai mis du temps à mettre en ligne) :-) Celle-ci articule trois parties : l’une sur les aspects théoriques et le web social, la deuxième sur la réputation et l’e-réputation, et la troisième sur les « agents-facilitateurs », acteurs de la recommandation d’information en ligne.

J’en ai peu parlé sur ce blog, mais ce travail de recherche mené durant trois années au sein de La Poste a permis l’éclosion de pas mal de billets sur CaddE-Réputation. Soutenue en juillet dernier, avec pour jury Serge Agostinelli, Madjid Ihadjadene et Louise Merzeau, et pour directeurs Christian Marcon et Nicolas Moinet, cette thèse est l’aboutissement (autant que le début) de nombreuses réflexions à la fois sur la réputation et l’e-réputation, mais aussi sur la veille et ce que certains nomment la ~~curation~~ prescription en ligne.

Avant de vous présenter globalement chaque partie et apport, voici les liens pour la lire :

==> La thèse en version PDF : Processus de veille par infomédiation sociale pour construire l'e-réputation d'une organisation. Approche par agents-facilitateurs appliquée à la DSIC de La Poste

==> Et avec la présentation sur TEL

Première partie : le web social et des théories

Je ne pourrai pas résumer 590 pages (hors-annexes) sur ce blog. Je vais donc me concentrer sur les principaux apports, et vous laisserai aller piocher où bon vous semble ensuite.

Dans mon premier chapitre je reviens sur ma stratégie de recherche : inductive modérée (je pars du terrain pour produire des réflexions, mais je me laisse le droit d’émettre certaines hypothèses préalables), une approche compréhensive teintée de complexité, une posture constructiviste ainsi qu’un regard phénoménologique, et la place du numérique dans ma recherche (blog, Twitter et open access).

Dans ce chapitre, je formule ma problématique centrale : une stratégie de veille s’appuyant sur les pratiques d’infomédiation des internautes peut-elle permettre de capter les signaux informationnels participant à la construction de l’e-réputation d’une organisation ?

Dans mon deuxième chapitre, je reviens sur les aspects théoriques et épistémologiques nécessaires à mon travail : les théories de l’information (particulièrement l’autorité informationnelle), les théories de la communication (la médiation, spécifiquement documentaire), les théories du document (redocumentarisation et navigation sociale), l’intelligence économique (et son apport pour la prise de décision), le constructivisme (comme prisme d’analyse) et la phénoménologie sociale (aussi comme prisme d’analyse).

Enfin, dans mon troisième chapitre, je propose une revue de littérature critique des recherches sur le web social : recensement des critiques concernant le web dit 2.0, proposition d’une typologie des « médias sociaux », analyse des nouvelles « sociabilités numériques » (extimité, capital social, etc.), description et définition de la notion de « communauté web », mise en avant de ce que l’on nomme les « industries de l’attention » (et comment elle la capte, l’attention), retour (détaillé) sur la notion d’identité numérique et son apport dans la personnalisation de l’information numérique, la place de la prescription d’information sur le web, et enfin la notion de ~~buzz~~ « viralité ».

Rien de révolutionnaire ici mais, je l’espère, une synthèse solide de ces sujets.

Deuxième partie : de la réputation à l’e-réputation

Cette partie est composée de deux chapitres. Le premier est dédié à la réputation des organisations. Après une revue de littérature sur cette notion dans le champ des sciences humaines (économie, sociologie, gestion, etc.), je propose de détacher la réputation de la notion d’images (mentales), afin de l’approcher par un prisme informationnel et plus « rationnel » visant à faciliter les prises de décision.

Pour cela, je propose de l’aborder d’une part par les différents apports théoriques de ma première partie (intelligence économique, théories du document, phénoménologie, etc.), mais surtout par les concepts d’opinion et d’évaluation. La réputation devient alors une méta-opinion, une opinion sur l’opinion des autres. L’évaluation collective des dites opinions amène à les agencer (mise en visibilité, opinion « dominante », connaissance partagée) afin de déterminer ce qu’est ou n’est pas la réputation d’une organisation (et la manière dont « l’on se doit » d’interagir avec l’organisation par la suite). Plus précisément j’en donne la (courte :-)) définition suivante :

La réputation est une méta-opinion issue d’actions communicatives intentionnelles d’évaluation de l’être et de l’agir d’une organisation au sein de groupes d’individus. Elle permet une forme de médiation entre ces entités. Les opinions constitutives de la réputation des organisations se forment à partir d’informations filtrées par des médias ou des individus que leur autorité informationnelle établit comme référents de l’opinion exprimée. La réputation induit un mécanisme d’agencement des opinions structuré par le développement de marqueurs réputationnels dont la documentarisation comme empreinte mémorielle permet une commensuration, et in fine l’établissement d’indicateurs. L’organisation ne peut appréhender la réputation comme objet global, mais doit la considérer comme une co-naissance, une connait-sens et une connaissance, propre à chaque individu ou groupe et reflétant une réalité qui lui est propre : l’organisation a des réputations. En tant qu’informations stratégiques, ces réputations peuvent s’inscrire dans un processus rationnel limité de prise de décision et reposent alors sur la confiance que l’organisation accordera aux évaluateurs.

Suite à cela, je m’attaque dans mon cinquième chapitre à l’e-réputation. Tout d’abord, je déconstruis les discours de praticiens : définitions, pratiques types (toujours les mêmes…), idéologies (nettoyage, opinion neutre, etc.), indicateurs et marché en constante évolution.

Je propose ensuite une revue de littérature scientifique sur le sujet (cf. mon historique sur ce blog), avant de m’intéresser à la transposition « réputation => e-réputation ». Ce qui m’amène (je raccourcis, hein) à définir un processus de formation de l’e-réputation prenant en compte les actions de médiation et de prescription de l’information effectuées par des « filtres » (internautes et algorithmes des systèmes). Le tout avec un joli (mais complexe) schéma pour expliquer cela (p. 314).

De même, je propose un modèle théorique de gestion de l’e-réputation, construit à partir de mes constats, réflexions, observations et pratiques types proposées par les professionnels (p. 318). Enfin, je donne une définition info-communicationnelle de l’e-réputation d’une organisation :

Par le prisme des organisations, l’e-réputation peut être abordée comme une information stratégique constituée de l’ensemble des indicateurs issus de la commensuration des interactions intentionnelles endogènes ou automatisées des communautés virtuelles avec l’organisation : productions d’opinions, notations ou encore agir des publics. Ces indicateurs forment le paysage réputationnel de l’organisation et deviennent alors des marqueurs prescriptifs, appuyant la redocumentarisation et la contextualisation de sa présence numérique, autant que des connaissances partagées sur l’organisation par des communautés spécifiques. Le paysage réputationnel de l’organisation sur le web participe ainsi à son autorité réputationnelle et aux actes de médiation avec ses publics.

Troisième partie : production d’un dispositif de veille par agents-facilitateurs

Dans cette partie je présente mes actions de collecte de données. Le sixième chapitre revient sur la veille (classique) effectuée à La Poste pour un produit numérique (Digiposte). Je commence tout d’abord par présenter les entretiens réalisés avec des dirigeants de l’entreprise afin de déterminer la vision qu’ils ont de La Poste : étape essentielle selon-moi pour favoriser ensuite l’analyse et l’interprétation des informations collectées (et ne pas seulement compter les likes et les RTs)…

La collecte de données par un processus classique de veille m’amène à un constat central : plus que la production d’opinions ou d’informations « originale » (articles de blogs par exemple), il s’agit surtout de reprises, de prescriptions et essentiellement sur Twitter. Arrive alors la question : à quoi servent, et que faire de tous ces relais d’information ?

Dans mon septième chapitre je décide donc d’étudier ces internautes prescripteurs, et ce à partir de l’observation d’une centaine de comptes et avec une quarantaine de critères. J’observe ainsi qu’ils font ce que certains nomment de la « curation » (je préfère largement « infomédiation sociale »), qu’ils facilitent l’accès à l’information pour des communautés données. Et, surtout, qu’en remettant en contexte les documents qu’ils prescrivent ils offrent à l’organisation la capacité de mieux interpréter les informations la concernant, et ce par le prisme de leurs publics (aspect phénoménologique).

Je nomme ces internautes prescripteurs des agents-facilitateurs et je les définis ainsi :

L’agent-facilitateur est un infomédiaire social dont les pratiques informationnelles et l’autorité réputationnelle font de lui un filtre de l’information et du document dans des communautés thématiques. Ses activités principales sur un RSN reposent sur la collecte, la sélection, la mise en contexte par redocumentarisation et la recommandation de documents numériques. Son autorité agit comme un marqueur réputationnel et prescriptif assurant la légitimité des informations qu’il recommande. Il participe ainsi à la construction de connaissances valides pour une communauté donnée.

Ce qui m’amène au passage à proposer le concept « d’autorité réputationnelle » : l’autorité réputationnelle peut être vue comme l’autorité définie par la présence numérique d’une entité sur le web. Cette autorité ne vise pas seulement à observer ou valider un processus de « création » ou de traitement de l’information, mais à valider un processus de recommandation de celle-ci.

Pour finir, dans mon huitième chapitre, je recentre sur ma problématique : comment intégrer ces agents-facilitateurs dans un dispositif de veille pour « construire l’e-réputation » ? Soyons bien d’accord, par construire l’e-réputation j’entends : la manière dont l’organisation va elle-même définir sa propre réputation en ligne (et plus globalement sa réputation), soit la construction de cette connaissance qu’est la (e)réputation.

Autrement dit, je propose, à l’aide des agents-facilitateurs, une approche proactive de la gestion de l’e-réputation : plutôt que diffuser pour ensuite corriger, mon dispositif vise à faciliter l’acculturation des collaborateurs, à leur permettre de définir à l’avance ce qui va créer débat ou non, et la manière dont les informations concernant une thématique liée à l’organisation vont être recommandées et traitées par les publics de l’entreprise. Et ce, par un dispositif opérationnel applicable à n’importe quelle entreprise…

Comme je le souligne en conclusion : Plus que vouloir être « dans la tête » des publics, notre approche montre l’importance d’être à « leur place » afin de pouvoir interpréter et agir en fonction de leurs opinions et actions. (…) Notre dispositif de veille par agents-facilitateurs permet cette construction [de l’e-réputation] en offrant à l’organisation : une observation de son environnement par le prisme des internautes ; un filtre collectif, contextuel et endogène de l’information qu’elle collecte ; des informations stratégiques quant aux actions à effectuer pour la gestion de son e-réputation ; ou encore la possibilité d’optimiser la veille ordinaire de ses collaborateurs tout en leur permettant de s’imprégner de l’environnement des internautes.

Au final…

Au-delà des remerciements présents dans la thèse, je tiens à vous remercier, vous lecteurs de ce blog. C’est grâce notamment aux diverses interactions que j’ai eu avec vous que j’ai pu construire ma réflexion, et ainsi obtenir ce doctorat avec les félicitations du jury !

Ce travail est en construction (la thèse n’est pas un aboutissement mais un commencement), et j’espère que les réflexions proposées ici pourront être utiles autant aux enseignants-chercheurs, qu’aux professionnels et étudiants… Mais ça, c’est à vous de me le dire ?!

Community management & veille : si on arrêtait de seulement compter les likes et les RTs ?

Sun, 01 Dec 2013 17:45:22 +0000

Si nous sommes à « l’ère du numérique», c’est (aussi/surtout/généralement) que tout est transposable en chiffres, en unités de mesure, tout se calcul et tout est prétexte à évaluation (la réputation en tête). Et de nombreux outils sont là pour nous offrir cela : volume de RTs, de Likes, « force » de l’engagement, liens entrants, positionnement, etc, etc. Mais les métiers de community manager et de veilleur doivent-ils se résumer à cela : compter des indicateurs (ou au mieux en produire) ? Ou alors, appuyer réellement les décisions de l’entreprise ?

Ces interrogations/constats/réflexions se sont construit(e)s à partir de ma précédente expérience postale, de mes travaux de recherche, et surtout d’échanges réalisés récemment dans le cadre d’une mission. Afin de ne ~~dénoncer~~ citer personne, et surtout d’élargir un peut tout ça, voici le récit (fictif mais presque) de Jean-Patrick (J-P)… Qui se demande au bout de quelques années, à quoi lui servent tous ces chiffres dont il ne sait que faire.

« La part de voix est en résonnance avec le BSRank© »

Jean-Patrick est directeur de la communication pour une (grosse) PME spécialisée dans le service à la personne (entre autre). J-P a participé au développement de la présence en ligne de son organisation. Sur les conseils de son prestataire historique, il a donc développé les supports « règlementaires » du bon « social media chief officier in the sky » : page Facebook, comptes Twitter (SAV + Corporate + image employeur + innovation), Google+, Viadéo/Linkedin, Pinterest… Cela fait 5ans, et J-P commence à être dubitatif.

Non pas qu’il ne voit pas l’intérêt de cet enchevêtrement de plateformes : diffusion, publicité, interaction, publicité, captation d’opinions, publicité, lolcats (avec 2ans de retard, mais passons), publicité… Les objectifs sont atteints. Mais ce sont de micro-objectifs : au-delà de faire vivre la présence sur ces plateformes, de générer (parfois) des ventes ou de faire connaitre ses offres, voire endiguer des débuts de crises, J-P se demande en quoi l’ensemble de ces supports peuvent bien lui apporter d’un point de vue décisionnel ?

Car J-P aimerait bien moderniser ses offres, mais en allant au-delà de « l’image de marque », et du « web pour le web ». Il souhaiterait réellement intégrer l’expérience acquise par et au travers des échanges avec les internautes, qu’ils interagissent directement ou qu’ils ne fassent que « parler de son entreprise ». Bref, J-P veut retirer des enseignements de ces 5ans sur les médias sociaux, qui ne se limitent pas au volume moyen de retweets, aux photos qui génèrent le plus de likes, ou à la couleur préférée des fans pour la bannière du dernier jeu-concours. Ce que lui fournissent pour l’instant ces trois (dont deux stagiaires) community managers (car c’est aussi ce que lui demandent ses supérieurs).

Il fait donc appel à son prestataire historique, historiquement spécialiste du web social, et expert de la veille (depuis toujours, et pour toujours). Après trois mois de collecte de tweets et autres « retombées » (mais surtout des tweets), après une analyse fine des échanges sur Facebook, après une captation systématique des opinions présentes dans les 2 premières pages Google (« les utilisateurs ne vont pas au-delà »), le prestataire fournit les résultats à J-P.

Des résultats qui se veulent à la fois pertinents, et riches en enseignements. Le message central : « La part de voix est en résonnance avec le BullShitRank©, vos publics sont donc réceptifs bien que parfois mitigés face à la neutralité des principales opinions ».

J-P est sans voix. En fait il ne comprend pas, et questionne alors son prestataire :

=> J-P : le « rank » quoi ?

=> Presta : le BsRank© fait le ratio entre le volume de part de voix moyen pour 7 jours ouvrés, que l’on multiplie ensuite par le PageRank, et que l’on divise enfin par le Klout maximum de chaque influenceur. Sans oublier, la crédibilité intrinsèque des contenus et la tonalité que nous évaluons avec le DoigtMouilléAnlysis©

=> J-P : et donc ?

=> Presta : nous pouvons fournir des chiffres détaillés et des analyses précises (basée sur notre méthodologie brevetée : AuFeeling©)

=> J-P : et en substance ?

=> Presta : Ben tout va bien, continuez comme ça, mais soyez tout de même réactif au cas où. Après, les internautes ne sont pas représentatifs de vos clients, mais notre panel est lui représentatif de cette non-représentativité, ce qui donne plus de crédibilité à vos futures actions…

J-P est de nouveau à la case départ. Il a de nombreux chiffres, le point de vue de ses community managers et de son prestataire, mais pas celui de ses publics. Au final, il a l’impression de voir le web par le prisme des plateformes, mais pas par celui des utilisateurs de celles-ci. Et c’est cela qui l’intéresse : comment prendre des décisions en se basant sur les usages, attentes, opinions, besoins de ses publics, et pas uniquement sur les chiffres générés par le API, et qui sont remixés/mis en graphiques ensuite par ses collaborateurs/prestataires ?

« Social media intelligence » ?

Exemple caricatural ? Surement. Totalement fictif ? Surement pas.

Combien d’organisations font de la veille sur les médias sociaux depuis des années et n’en savent pas plus sur leur environnement qu’au départ, hormis que « ça change tout le temps » ? J’en connais quelques-unes, mais peut-être que je ne tombe que sur celles-ci…

Loin ici l’idée de dénigrer le travail opéré par de nombreux CM ou veilleurs, et qui vient répondre à des besoins à court terme de génération de fans, de leads, d’engagement, de diffusion, etc. C’est un besoin légitime des organisations, le web est devenu un hypermarché décentralisé où chaque allée est propriété de firmes toujours plus « hypes et trendy », mais surtout spécialistes du cloisonnement de leurs utilisateurs. Normal que chacun veuille un emplacement dans les rayons, et tout faire pour que le consommateur y jette un coup d’œil.

De même, il n’est pas question d’être « anti-chiffre », pas de dataphobie ici. Comme il est souvent répété sur ce blog, la question n’est pas de savoir à quoi sert un indicateur (il montre la route à suivre), mais comment il est construit. Et, surtout, comment construire des indicateurs en adéquation avec les besoins opérationnels ET décisionnels de l’organisation ?

Dans un précédent billet, une matrice pour identifier des « leaders d’opinion » était proposée. Celle-ci est construite en partie sur ce que veut l’organisation : quelle prise de décision, quelle action l’utilisation d’indicateurs doit-elle appuyer ? Et non pas, que fait-on à partir de ce que l’on peut collecter ou calculer ?

Venant de l’intelligence économique, il me semble que le questionnement est-là : comment agir sur le web en « bonne intelligence » ? Autrement dit, s’appuyer sur un environnement que l’on délimite afin de favoriser des prises de décisions allant au-delà de la simple « réaction » ou visant à perpétuer les « bonnes idées » développées par d’autres. Un terme qui monte (ou pas) est celui de « social media intelligence ». Si, en lui-même, il s’agit d’un énième néologisme, l’idée sous-jacente semble intéressante à creuser : on collecte des opinions, on observe des usages, on produit des indicateurs, et puis quoi ? Pour quoi faire ?

D’une approche réactive à une vision proactive : le community manager ce médiateur ?

L’analyse du contexte apparait comme essentielle. Et même plus, sa structuration : délimiter des territoires d’opinions (là où tel sujet fait débat), circonscrire des habitudes de consommation de l’information, proposer des typologies opérationnelles des usages et pratiques informationnelles, comprendre l’impact des algorithmes des plates-formes…

Dans un billet intitulé définir ses indicateurs d’e-réputation en 7 questions je proposais certaines questions et éléments d’analyse pour structurer ce territoire/environnement informationnel : quel public pour l’organisation, quels volumes d’interactions déjà existants, quels discours sont les plus discutés ou non ?... En résumé, s’approprier les modes de fonctionnement des communautés avec lesquelles on souhaite interagir, non pas par le prisme des API, mais par une observation directe de leurs pratiques informationnelles et documentaire (car oui, c’est surtout d’information qu’il s’agit).

Le community manager n’est donc plus la « sonde » de l’entreprise, celui qui tente des choses « pour voir si ça marche » (au risque de provoquer une crise), ou encore le pompier qui vient avec son extincteur numérique répondre aux mauvaises idées de communication, mais il joue un rôle de médiateur. Une « infomédiation » plus précisément : après avoir compris les pratiques informationnelles de ses publics, après voir capter les éléments de discours les plus partagés/acceptés/voulus par ses communautés pour des thématiques précises, après s’être réellement imprégné du contexte, il est là principalement pour orienter les internautes vers les contenus les plus pertinents. Il n’est plus là pour animer, mais pour favoriser l’accessibilité à certaines informations, les interactions avec des discours de l’organisation, ou encore la recommandation de ces contenus afin de faire connaitre l’organisation ou ses dernières actions de communication. Dans le pire des cas, il modère…

Les « indicateurs » chiffré des plateformes, les likes et autres retweets, ne sont plus alors une finalité, un objectif à atteindre, mais un moyen d’identifier au mieux les besoins et les usages, de faciliter la compréhension du contexte afin de fournir aux décisionnaires les clé pour construire des discours en congruence (en adéquation) avec les attentes des publics. En somme, partir du principe que « l’habit ne fait pas le moine », mais qu’il aide cependant à rentrer dans l’abbaye : les communautés web ont leurs propres « dress code », les indicateurs sont là pour aider à les comprendre ! Et, par la suite, aider à choisir quel habit enfiler pour mieux faire comprendre son message, et donc développer sa réputation…

Pour continuer dans la métaphore, Bernhard Rieder préfère quant à lui parler « d’écume » plutôt que de « communautés » pour traiter de « cette multitude d’interactions éphémères qui restent au-dessous du seuil de sociabilité qu’impliquent la « communauté » et le « réseau ». Dans ce registre métaphorique, l’auteur propose « d’interpréter l’immense production de contenus de toute sorte par les internautes – de messages, images, vidéos, listes de préférences, auto-descriptions, aménagements de profils, systèmes de classification, etc. – comme un travail de création et de maintien d’une bulle ». Voilà le travail d’un community manager : construire et maintenir des bulles dans lesquelles les publics qu’il vise peuvent venir puiser des informations et des contenus. La veille vient alors identifier et circonscrire l’écume, la forme et l’importance de ces interactions pour les publics. Les indicateurs ne sont ici, encore une fois, qu’un outil décisionnel plus qu’une finalité.

De la mesure à la culture : intégrer plutôt que compter ?

Le web peut donc être aborder comme un ensemble de bulles, contenant des contenus et informations, personnalisées au maximum pour favoriser leur partage et attirer l’attention (avec tous les risques d’enfermement que cela représente).

Les indicateurs et autres calculs permis par les plateformes ne sont alors qu’un levier pour favoriser la médiation (aspect CM : comment accéder aux contenus des bulles, et comment orienter les publics à l’intérieur de celles créées par l’organisation) et les prises de décisions (aspect veille stratégique : on ne fait pas que de la collecte documentaire, on structure l’environnement pertinent pour anticiper les actions).

Mais plus qu’une vision opérationnelle de la mesure, de la production de chiffres, n’est-il pas plutôt question d’acculturation ? Autrement dit, comment faire pour que le contexte dans lequel évolue les publics, soit le même que celui où évolue les collaborateurs de l’organisation ? Comment permettre d’aborder ces indicateurs dans un contexte stratégique (i.e. qui répond aux besoins des publics et aux objectifs de l’entreprise), et non pas seulement comme des computations/calculs des plateformes ?

Sur ce blog, et dans mes recherches, je suis partisan de l’infomédiation sociale : s’appuyer sur la ~~curation~~ prescription des internautes afin de capter des éléments de contexte, et aborder les informations qui leurs semblent essentielles ou importantes par leur prisme, et pas celui des plateformes ou algorithmes dont je ne sais que peu de chose. Bref, ne pas miser (seulement) sur l’immédiateté offerte par les algorithmes, mais sur une « infusion » un peu plus lente des habitudes, pratiques, usages, besoins des internautes. Ce n’est pas l’utilisateur qui doit voir sa navigation personnalisée par l’entreprise, mais l’entreprise qui doit personnaliser ses actions en fonction des utilisateurs.

Cela peut paraitre une évidence, mais il (me) semble qu’il s’agit de la meilleure voie pour que le web social, ses communautés, ses calculs, ses usages, sa culture, ses liaisons numériques, ne soient plus aborder que comme un média de plus où l’on « fait des campagnes » et où l’on « génère de l’audience »… Mais où l’on profite pleinement de tout cela pour orienter les actions de l’entreprise et être en adéquation avec la vision et les opinions de ses publics.

Au final…

Voyons-nous nos métiers comme de simples pressages de boutons, remplissages de feuilles excel, et dépendance au bon vouloir des plateformes ? Les organisations doivent-elles se contenter d’aborder le web comme un énième canal de diffusion, mais avec des lolcats et des blagounettes sur des lamas qui prennent le tramway en plus ?

Face à tant d’information, tant de points de vue, d’expertises, de nouvelles formes d’autorités, d’opinions et de débats ne faut-il pas rechercher à intégrer le web comme un environnement permettant d’affiner les décisions à prendre plutôt qu’un ensemble de chiffres, de data (big ou non) qui prendront du sens grâce à l’outil magique ? Qui plus est, pour les praticiens, quand les plateformes proposent de plus en plus d’automatiser la veille ou la gestion des comptes, et, pour les entreprises, quand ces mêmes plateformes contraignent leurs usages et les orientent vers de la publicité sponsorisée...

Un ensemble de questionnement qui vont diriger les futurs billets de ce blog (oui, tout ça pour ça :D), et qui me permettront (après 2 mois de pause, et une année plutôt chaotique en termes de publications) de vous présenter les résultats de mes recherches, mais aussi de mes pratiques et actions au sein d’entreprises.

Et vous, comment abordez-vous le web comme levier décisionnel ? Comment, d’après-vous, inciter les organisations à aller plus loin dans leur intégration des actions/discours d’internautes ?!

Publication anti-pub, merci overblog

Sat, 30 Nov 2013 12:39:34 +0000

Lorsque vous ne publiez pas pendant plus de 45 jours sur overblog, la plateforme met automatiquement de la pub sur votre blog... Et pas qu'un peu (11 encarts et 5 pop-up)!

Je publie donc ce billet pour que cela disparaisse. Etant donné, qu'en plus, je n'ai jamais souhaité monétiser mon blog (et qui plus est avec des pubs pour perdre du poids, ou rencontrer l'amour près de chez vous).

Et vous annonce qu'après ces deux mois de non-publication (thèse, nouveau job, heureux évnément, etc.), je reviens lundi pour un nouveau billet!

Merci à Jérôme qui m'a signalé cela, étant donné que j'utilise Adblock Plus, je n'y avais pas fait attention... Et désole pour ceux qui perdrons 2 minutes à lire ce billet!

Vous remarquerez aussi au passage que le changement (obligatoire) de gabarit à un peu mis le b***** sur le blog... Je vais m'y atteler bientôt (quand j'aurai le temps, déjà que l'ergonomie du blog n'est pas évidente...).

Si, par ailleurs, quelqu'un souhaite me donner un coup de main pour passer ce blog sur Wordpress (chose que je dois faire depuis toujours, mais je n'ai vraiment, vraiment pas le temps), je lui en serai reconnaissant éternellement :-)

La mise en scène algorithmique de soi : un droit à l’oubli ou au calcul ?

Thu, 26 Sep 2013 16:08:39 +0000

La question des données personnelles, de l’identité numérique, et in fine de la (e)réputation, crée encore de vifs débats en France. Entre les tenants d’un web lessivable à souhait, les partisans d’une régulation plus forte, et les vendeurs d’identités numériques « propres et maitrisées », ces débats n’ont pas fini d’étonner par les multiples propositions contradictoires ainsi générées. Plus que la proposition de moyen d’agir, je vous propose ici quelques réflexions sur un possible nouveau regard sur cette question de la mise en scène de soi sur les territoires numériques.

Si je parle de « mise en scène de soi », c’est bien entendu en référence au sociologue Erving Goffman. Dont je suis loin d’être un spécialiste, ainsi que sur les questions de dispositifs identitaires en ligne, contrairement à des chercheurs de mes connaissances comme Julien Pierre (dont je vous invite d’ailleurs à lire la très bonne –et conséquente- thèse de Doctorat sur ces sujets).

Mais les travaux de Goffman me semblent aujourd’hui encore éclairants sur ces questions. Et plus précisément, au vu du récent débat dans l’émission 14h42 animée par J-M Manach sur Arrêt sur Images. Dans cette émission, questionnant les futures lois concernant le « droit à l’oubli » et les prérogatives de la CNIL à ce sujet, Mme X était invitée à s’exprimer sur son cas.

Pour faire court, Mme X, ancienne syndicaliste s’étant exprimée dans les médias pour défendre les droits de ses collègues de l’époque, est aujourd’hui en difficulté pour retrouver du travail : lorsque l’on tape son nom sur Google, certaines de ses interviews « remontent à la surface », lui portant ainsi préjudice. Un « cas d’-réputation » classique en somme… Ce qui est intéressant ici, ce n’est pas tant le fait que Mme X n’assume pas/plus ses actions passées (ce qui ne semble pas le cas), mais que l’agencement de ce dit passé se retrouve en contradiction avec la mise en scène de soi actuelle qu’elle souhaite faire.

Mise en scène de soi théorisée par Goffman donc, pour qui (de manière très très schématique –mes excuses aux sociologues) la vie sociale peut être appréhendée comme une scène de théâtre, avec ses acteurs, ses coulisses, éléments de décors, etc. L’Homme est alors acteur de sa vie et de sa propre identité, développant une « face » (que des auteurs comme Gloria Origgi rattachent à la construction de la réputation), généralement positive, jouant sur ses interactions avec les autres (ou lui permettant a minima d’interagir). Mais l’individu est aussi porteur de « stigmates » venant contraindre/limiter/empêcher ces interactions…

Bref, tout ce propos introductif pour présenter l’analogie que je propose dans ce petit billet de réflexion :

==> L’identité numérique (la présence plus largement) peut être vue comme la « face », venant favoriser les interactions en ligne ou non

==> Les stigmates sont alors les indicateurs réputationnels attachés à cette présence : commentaires, notes, avis, opinions, etc.

==> Les moteurs et les plates-formes web devenant le théâtre de nos vies numériques, dans lequel s’agencent et se mémorisent les données venant participer au développement (ou à la gestion) de notre face numérique, et de nos stigmates.

La question n’est pas (seulement) celle de la donnée, mais du contexte… algorithmique

Lorsque l’on traite du droit à l’oubli, l’on se concentre sur la question des données, et spécialement la CNIL. Si effectivement se demander où vont nos données personnelles, qui les traitent, les diffusent, les commercialisent, etc. est légitime et nécessaire, il me semble que ces débats englobent des notions bien différentes.

Dans le cas de Mme X, et plus généralement lorsque l’on traite d’e-réputation, la question est moins celle de la donnée que du contexte dans lequel elle circule. La donnée devient information par sa mise en contexte, et sur le web ce contexte dépend principalement des algorithmes qui en délimitent les contours.

Sur Google, par exemple, ce n’est pas tant le fait qu’un nom soit cité dans un contexte défini qui peut poser problème, que l’agencement qui est fait de cette donnée nominative, sa mise en visibilité, sa mise en relation avec d’autres informations ou contenus. Mme X a été syndicaliste : c’est un fait qui est donné. Mais Mme X ne souhaite pas que les informations participant aux interactions futures avec d’autres individus se résument à ce seul fait. Sa personnalité est plus complexe et, surtout, la « face » qu’elle souhaite mettre en avant ne doit pas contenir cette seule information. L’algorithme de Google devient alors producteur de stigmates, de sceaux de désapprobations pour les milieux professionnels dans lesquels elle souhaite s’insérer.

Il me semble alors bien péremptoire de parler de suppression (les nettoyeurs) ou d’oubli : ce que l’on souhaite ne pas voir n’est pas tant une donnée, que le contexte dans lequel elle se porte à voir. Et le « problème » est alors que ce contexte est totalement indépendant de tout individu (on ne peut désigner quelqu’un chez Google par exemple), et qu’il repose sur un concept plutôt abstrait pour le commun des mortels : l’algorithme. Ici, ce PageRank se transformant petit à petit en AuthorRank et qui régit (tout du moins en France) notre « face » numérique. Algorithme qui trace les contours de ce que les autres voient de nous, de ce qui est visible au sens d’accessible autant que de ce qui nous participe à la perception (et in fine au jugement et à l’évaluation) que les autres ont de nous.

Algorithme enfin, qui participe à l’in-formation, au passage de la donnée (calculable) au renseignement, puis du renseignement à l’information. Questionnant alors l’autorité de ces dits algorithmes : quelle légitimité pour informer, pour contextualiser mathématiquement un ensemble de données et les rendre ainsi accessible au plus grand nombre ?

Oublier le personnal branding : vous n’êtes pas une marque mais un document

Notre mise en scène de soi sur le web, le développement de notre identité narrative numérique, devient alors une mise en scène algorithmique : l’on donne aux plates-formes et dispositifs web (intentionnellement ou non, par défaut ou non) les données venant participer au développement de notre « face » et de nos stigmates (notre réputation pour faire court).

Au-delà de la question d’une quelconque législation (j’y reviens ensuite), il est plus que courant de lire des discours sur le développement d’une identité numérique « maitrisée » passant notamment par la production de contenus visant à « noyer » le cas échéants les résultats (car au final c’est bien de cela qu’il s’agit : les résultats d’une computation) formant des stigmates.

Comme le souligne si bien Olivier Ertzscheid, l’homme est devenu (sur le web) un document comme les autres. Vous pourrez produire autant de blogs, de tweets ou de profils que vous le souhaitez, l’important sera le traitement (algorithmique) qui en sera fait. Comme un document, vous serez redocumentarisés : vos propos seront remixés, modifiés, mis dans d’autres contextes. Comme un document vous serez indexés : les sources informant sur vous-même seront mémorisées, mises en visibilité ou au contraire oubliées sans que vous en ayez une quelconque maitrise. Comme un document vos profils se verront attribuer des métadonnées et autres indicateurs participant à son indexation (like, RTs, étoiles, commentaires, etc.). Métadonnées parfois attribuées de manière pulsionnelles (comme le like de Facebook) et qui participeront activement à l’industrie de la recommandation, devenu principal moteur économique de nombreuses plates-formes. Recommandations qui, par un principe de « bulles » et de « graphes affinitaires » auront de grande chance de s’adresser aux personnes les plus proches de vous, et pour lesquels votre « face » est la plus importante (puisque que ce sont celles avec qui vous souhaitez interagir).

Etc, etc. Il est donc moins question de marque, que de marqueurs. Et surtout, il n’est pas question de maitrise…

Comme pour toute gestion de l’information, parler de « maitrise » est une illusion totale. Tout d’abord car il ne s’agit pas d’une seule information, mais d’informations au sens parfois différents en fonction des multiples contextes de traitement des données venant les former. Et qui plus est quand, ici, ce n’est pas tant l’information finale qu’il conviendrait de maitriser mais les contextes dans lesquels ces données sont traitées, et par extension les algorithmes qui produisent ce traitement et cette mise en contexte…

De la mise en scène à la mise en chiffre, du droit à l’oubli au droit au calcul

Vous ne pourrez jamais être « dans la tête » de quelqu’un lisant des informations vous concernant. Vous pourrez cependant essayer de vous mettre « à sa place ». Pour cela, il convient alors de prendre le prisme par lequel il accède aux informations vous concernant. Et ce prisme est celui du numérique, de la « mise en chiffre », de la grammatisation de votre agir et des renseignements produits par d‘autre à votre encontre. Ce calcul qui est, encore une fois, produit par des algorithmes dont vous connaissez peu de choses…

Les propositions faites par la CNIL à ce propos me semblent alors illusoires (voire inquiétantes lorsqu’elles laissent sentir un parfum de « régulation » qui, à l’heure d’un Internet bientôt « régulé » par le CSA, peut –mais pas obligatoirement- se transformer en une forme de censure). Désindexer les données des moteurs ? Difficilement applicable, et surtout très limitatif (les moteurs indexant surtout la « surface du web »). Permettre l’effacement pur et simple ? Dangereux pour notre mémoire collective à long terme (et arbitraire). Créer des archives non-indexées ? Intéressant, mais complexe tant l’unicité des documents numériques est difficile à reconstituer, et le remix la règle (met-on de côté les données « originelles », leur remix, les informations qui en sont issues explicitement ou non ?).

Plutôt que d’agir après coup, il parait intéressant de réfléchir à une approche proactive de la mise en scène de soi sur le web. Par analogie documentaire, plutôt que de vouloir demander le retrait d’un livre (i.e. traces/données personnelles) d’un rayonnage (Google, RSN, etc.), ne vaut mieux-t-il pas réfléchir à l’avance à comment celui-ci va être indexé afin de gérer son emplacement, sa visibilité, son accessibilité, etc. ? Pourquoi ne pas permettre à l’internaute la projection, le droit à (par avance) comprendre et circonscrire le calcul qui sera fait de ses traces, la manière dont les données le concernant seront mises en contexte par les algorithmes des plates-formes ?

Je suis (surement) utopiste, et je présume que toute simulation potentielle proposée par les plates-formes parait illusoire (même si surement déjà essayée). Demander, par exemple, à Facebook de proposer dans ce paramètres de confidentialité quelles données seront computées ou non, ou comment le seront-elles (par exemple : qui va voir tel statut dans sa timeline et dans quel contexte ?), parait aussi difficile à mettre en place que la désindexation…

Mais, par contre, l’éducation non plus seulement à la culture de l’information (qui n’existe pas réellement encore, hein), mais réellement à celle du numérique, et par extension des dispositifs automatiques de traitement des données et des algorithmes, est un pari qui ne me semble pas impossible à réaliser. Par expérience personnelle, avoir travailler avec de nombreux spécialistes du SEO (sans pour autant prétendre à leur niveau technique) m’a permis de mieux appréhender le fonctionnement des algorithmes des moteurs et leurs mécanismes de hiérarchisation et de mémorisation. A l’heure où des cours de « science du numérique » (approche très technicienne) s’ouvrent dans les lycées, de même que des cours d’intelligence économique, pourquoi ne pas lancer de vrai campagne de sensibilisation et de formation allant au-delà de ce que font actuellement des organismes comme e-Enfance et autre DCRI (« peur, peur, attention danger, faisez gaffe aux internets) ?

Au final…

Voilà pour ces quelques réflexions, qui n’apportent peut-être rien de neuf, mais qui visent principalement à circonscrire deux problématiques : les données personnelles et la mise en scène de soi sur le web.

Quel lien entre ces deux questions ? Les algorithmes.

Couvrir les deux problématiques ne revient pas à penser « suppression des données pour favoriser le développement d’une face numérique maitrisée ». A l’heure du « quantified self » où l’on présente le calcul des données personnelles comme un moyen de s’améliorer ou optimiser ses tâches, pourquoi ne pas offrir l’occasion à chaque internaute de définir le contexte dans lequel ils s’expriment et interagissent, en plus des nécessaires règles de « privacy » et en leur donnant les moyens de projeter leur « face numérique » par le prisme des algorithmes ?

Et pour faire court, je peux résumer le tout ainsi : pourquoi parler de données personnelles quand la problématique ressortant couramment (cf. Mme X) est celle de l’information participant au développement d’une réputation ? Et que ces informations sont liées au contexte algorithmique de nos mises en scène numériques ? La confusion dans certains discours montre que de nombreuses réflexions restent à développer…

Réputation et rumeur : quelles différences ?

Tue, 24 Sep 2013 11:56:34 +0000

De nombreux professionnels se plaignent que des rumeurs viennent entacher leur réputation ? Mais la réputation est-elle une rumeur, ou se nourrit-elle de rumeur ? Et qu’est-ce qu’une rumeur d’ailleurs ? Voici un petit billet définitionnel afin de poser des définitions derrière un concept fortement employé.

Qu’est-ce que la rumeur ?

L’une des définitions communément admise de la rumeur est la suivante : « Bruit qui court transmis de bouche à oreille avec toutes les déformations introduites par chaque individu ». Par les théories de l’information nous pouvons apercevoir la rumeur comme le bruit accompagnant la transmission d’un message. Si analyser un message passe par l’élagage des bruits parasites, définir une information (qui se veut « vraie » d’un point de vue normatif) passe par l’identification des rumeurs pouvant l’accompagner.

Froissart (2010, p. 21) nous dit que « la rumeur n’est pas ce monstre aux têtes innombrables et aux pouvoirs illimités contre lesquels l’espèce humaine ne peut rien. Elle est au contraire un phénomène double, à la fois rhétorique et technique, dont on peut mener l’étude ». Etudes en accroissement depuis le début du XXe siècle (Froissart, 2000), et spécifiquement dans les sciences sociales (Aldrin, 2003). Notons que l’intelligence économique s’intéresse à la rumeur qu’elle aborde souvent comme une forme de désinformation volontaire visant à déstabiliser une organisation.

Dans un article visant à synthétiser les différents courants de recherche sur la rumeur, Brodin et Roux (1990, p. 48) proposent un tableau récapitulatif des différentes définitions de la rumeur données par des auteurs de référence. De ces définitions, nous pouvons retenir les suivantes :

==> Peterson et Gist (1951) : « Compte rendu ou explication non vérifiés, circulant de personne à personne et portant sur un objet, un événement, ou une question d’intérêt public » ;

==> Morin (1969) : « Il n’y a (…) aucun fait qui puisse servir de point de départ ou d’appui à la rumeur ; l’information circule toujours de bouche à oreille, en dehors de la presse, de l’affiche, même du tract ou du graffiti » ;

==> Rouquette (1979) : « Les traits retenus pour caractériser le syndrome de rumeur sont les suivants : l’implication du transmetteur, l’invérifiabilité directe du contenu, la négativité, les distorsions subies par le message » ;

==> Kapferer (1987) : « Nous appellerons donc rumeur l’émergence et la circulation dans le corps social d’informations soit non encore confirmées publiquement par des sources officielles, soit démenties par celle-ci ».

De ces définitions, nous pouvons mettre en exergue que la rumeur est un message portant sur un fait non vérifié (et que l’émetteur originel du message est lui aussi inidentifiable). Que ce message repose sur un mécanisme de transmission principalement interpersonnel, et que cette transmission accroit la distorsion dudit message. Nous pouvons voir ici quelques points de convergences entre la rumeur et la réputation : celle-ci repose sur la transmission de messages d’un individu à l’autre, ou par le biais d’un média (comme la rumeur d’ailleurs –Froissart, 2010), et ces messages peuvent éventuellement être altérés ou modifiés au cours de leurs transmissions.

Seulement, contrairement à la rumeur, la réputation repose sur des faits de départ propres à un individu ou à un groupe (l’expérience) ou rapportés, et qui peuvent être identifiés. Cependant, c’est de la manière dont ces faits sont rapportés que peuvent naitre les rumeurs, tout comme la réputation : la valeur qui sera donné à telle ou telle expérience, ou à telle ou telle information, viendra influer sur le jugement, sur l’opinion du récepteur. Si ce fait est biaisé, l’évaluation le sera aussi.

Comment se forme la rumeur ?

Par le prisme des approches que Brodin et Roux (1990, p. 51) qualifient de « fonctionnalistes », cinq mécanismes apparaissent à l’origine de la création d’une rumeur :

==> L’omission : certains éléments du message d’origine ne sont pas transmis

==> L’intensification : certains éléments sont au contraire renforcés

==> La généralisation : extension du sujet ou du prédicat à une classe plus large

==> L’attribution : désignation de la source du message

==> La « surspécification » : rajouts de détails, de précisions

Soulignons que ces mécanismes peuvent résulter des actions de l’entité sur laquelle porte la rumeur : une organisation, en souhaitant développer certaines images dans l’esprit de ses publics cibles, ou en voulant gérer sa réputation, peut omettre, intensifier, etc., certains aspects de son identité. La rumeur peut donc découler d’une tentative de gestion de sa réputation ou de son image mal « maitrisée », ou plutôt dont les conséquences sont inattendues.

Pour Rouquette (1990, p. 121-122) le syndrome de la rumeur repose sur deux facteurs essentiels qui le rendent ainsi cohérent : la cohésion sociale et la consistance cognitive.

La cohésion sociale repose sur l’hypothèse « que l'individu privilégie son inscription identificatoire dans un groupe particulier, celui-ci ne pouvant être singularisé que s'il diffère explicitement d'au moins un autre. Autrement dit, le sujet recherche, affirme et confirme une spécificité sociale qui ne peut aller sans différenciation ». La rumeur se construit alors en partie pour différencier un groupe d’un autre, puisque la transmission d’un message au sein de ce groupe passera par une nécessaire personnalisation identificatoire pouvant en détourner le sens.

La consistance cognitive « correspond au fait que les individus cherchent préférentiellement à maintenir ou à rétablir la cohérence interne de leur système cognitif. Celle-ci est assurée lorsque les informations, les opinions ou les croyances afférentes à une situation particulière sont mutuellement compatibles ». Une information « non-compatible » pouvant être distordue pour devenir compatible, créant ainsi une rumeur. Et, à l’inverse, une rumeur s’inscrivant dans la consistance cognitive d’un individu sera plus aisément acceptée comme un fait tangible. La réputation semble aussi prendre racine dans ces deux facteurs. Nous pouvons supposer que la réputation participe à la constitution de la consistance cognitive d’un individu, puisqu’elle permet d’articuler différentes opinions, de les rendre cohérente pour une situation que l’on souhaite évaluer. Ou à l’inverse qu’elle en résulte : un sujet sera enclin à formuler une évaluation en fonction d’opinions ou de jugements compatibles avec ses schémas mentaux.

Fine (2006) précise que les rumeurs font partie intégrante de la société civile et que (jusqu’à un certain point) elles garantissent la stabilité sociale. Pour l’auteur, la rumeur construit la mémoire collective autant qu’elle s’appuie sur celle-ci. Tout comme la réputation en somme, qui s’intéresse aux actions passées d’une entité, et qui repose sur des valeurs partagées par un groupe (ce que l’auteur nomme des « communautés de jugement »). Toujours pour Fine (Op. Cit., p. 21) : « La rumeur compte dans la formation de la confiance. À l’inverse, la confiance définit les contours de la rumeur ». Il en va de même pour la réputation qui, comme nous l’avons vu et comme nous le questionnerons plus avant dans la suite de ce chapitre, participe à la formation de la confiance entre deux entités et repose sur elle.

Enfin, Brodin et Roux (1990) soulignent que les rumeurs touchent directement les organisations dans leur développement économique (cas à l’appui –voir aussi Froissart, 2010), mais représentent en même temps un intérêt managérial, puisque celles-ci peuvent amener à identifier des failles dans les actions de communication ou de marketing de l’organisation, ou encore des produits/services en non-conformité avec les attentes de leurs clients. La réputation de même.

Rumeur et (e)réputation

A partir de ce rapide panorama de la notion de rumeur nous pouvons dire que la réputation n’est pas une rumeur, elle s’appuie sur des faits expérientiels et sur des émetteurs identifiables. Cependant, la rumeur peut participer à la construction des représentations que l’on se fait d’une entité, influant alors directement sur l’évaluation produite, et in fine sur la réputation.

La rumeur et la réputation fonctionne sur les mêmes mécanismes de transmission de l’information, et la rumeur, si elle est seule source d’expression d’une opinion, peut alors influer sur la réputation (la rumeur comme réputation négative ?). D’un point de vue instrumental (gestion de la réputation) la notion de rumeur permet d’évaluer la qualité des signaux informationnels et des filtres d’information (ceux par lesquels le message est modifié par exemple), voire la mise en conformité des signaux émis par rapport au contexte (puisque la rumeur se repose sur des croyances collectives).

La rumeur ne doit donc pas être, comme les avis jugés négatifs, appréhendée seulement comme un risque par les organisations, mais comme un moyen de mieux évaluer leur réputation, d’identifier certaines informations non-factuelles, voire identifier certains fantasmes à son propos… Et sur le web, ces mécanismes de construction de la rumeur se trouvent accentuer par les capacités de chacun à retransmettre l’information, à la remixer, mais aussi à « produire du second degré » (du LoL quoi) parfois mal interprété ou pris au premier degré. D’où l’importance d’identifier les internautes « leaders » venant amorcer la diffusion d’un message, ou encore de s’intéresser à ceux qui filtrent l’information pour des communautés…

Bibliographie

Philippe Aldrin, « Penser la rumeur Une question discutée des sciences sociales », Genèses, 2003/1 no50, p. 126-141.

Oliviane Brodin and Elyette Roux, Les recherches sur les rumeurs : courants, méthodes, enjeux managériaux, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 5, No. 4 (1990), pp. 45-70

Gary Alan Fine, « Rumeur, confiance et société civile » Mémoire collective et cultures de jugement, Diogène, 2006/1 n° 213, p. 3-22.

Pascal Froissart, « Historicité de la rumeur » La rupture de 1902, Hypothèses, 2000/1 p. 315-326

Pascal Froissart, La rumeur. Histoire et fantasmes, Belin, Paris, 2010 (Ed. Originale 2002), 368p.

Michel-Louis Rouquette, Le syndrome de rumeur, In: Communications, 52, 1990. pp. 119-123

E-réputation : un marché vraiment florissant ?

Thu, 12 Sep 2013 12:04:00 +0000

Si aujourd’hui l’e-réputation cherche encore sa définition (ébauchée scientifiquement, et surtout très présente sur le web par le biais des professionnels), il est clair qu’elle a déjà trouvé son marché et les « business models » qui vont avec. Voici un article (mis à jour) publié dans Archimag il y a quelques mois, et qui revient synthétiquement sur des constats déjà proposés sur ce blog sur le marché de ‘e-réputation en France.

E-réputation : un objet commercial dès ses débuts

S’il fallait tracer rapidement l’histoire de la notion d’e-réputation, nous pourrions citer en premier lieu un article scientifique (McDonald et Slawson, 2000), dans lequel les auteurs mettent en avant la nécessité (sur E-bay) de prendre en compte les évaluations (la réputation en somme) des vendeurs afin d’établir des prix en adéquation avec les attentes des acheteurs. La nécessité d’évaluer, surveiller et gérer sa réputation en ligne revêt donc dès son apparition un aspect commercial…

En France, en 2006, le consultant/blogueur Christophe Deschamps parle lui de « l’indispensable gestion de la réputation numérique ». A la même époque, plusieurs agences spécialisées commencent à lancer leurs prestations de « veille d’opinion » (remplaçant parfois la veille-image déjà existante) et proposent des actions visant à gérer au mieux les avis, commentaires et évaluations produits en ligne par des internautes toujours plus libre de s’exprimer techniquement parlant (le fameux « web 2.0 »).

En parallèle à cela, les outils de veille stratégiques et éditeurs historiques du marché français introduisent peu à peu les plates-formes web à leurs prestations (blogs, forums, réseaux socionumériques, etc.) répondant ainsi à une demande croissante des agences et annonceurs. Suivant le marché anglo-saxon (Trackur, Radian6 par exemple), de nouveaux éditeurs apparaissent en France, proposant des outils de veille dédiés à cette thématique (Synthesio ou TrendyBuzz par exemple).

D’une approche artisanale… à une approche industrielle

Chemin faisant, l’e-réputation devient à partir de l’année 2010 un réel objet médiatique : presse écrite, radio, télévision, pas un média pour ne pas traiter des risques (souvent individuels) semblent-ils inhérents à l’e-réputation. Cet engouement pour le sujet (généralement présenté par le biais d’épiphénomène anxiogènes – « badbuzz » pour telle entreprise, perte d’un emploi pour telle autre personne), n’est bien entendu pas ignoré par de nombreuses agences web ou entrepreneurs en devenir. Sur ce blog, à tire d’exemple, nous avons par le biais d’une liste d’agences françaises dédiées au sujet, identifié ce phénomène d’accroissement des offres et prestations : d’une quinzaine fin 2008, nous en sommes à près de 180 en 2013 (et surement plus) ! L’éditeur Digimind soulignait d’ailleurs qu’en 2011 le marché de l’e-réputation (prestations et logiciels) représentait près de 190 millions d’euros…

Mais comme pour tout marché, qui dit développement, dit normalisation des offres. Après des débuts que nous pourrions qualifiés d’artisanaux (au cas par cas, en fonction des moyens et des objectifs), sont apparues des pratiques « industrielles » : packages, intégration systématique d’une prestation de veille, community management, promesses de chiffres en termes de visibilité, SEO, recours juridiques… Jusqu’à l’apparition de prestation offshore (réalisées à Madagascar ou au Vietnam pour des prix défiant toute concurrence). Bref, une réponse souvent dénuée de personnalisation permettant d’optimiser au mieux les « jours/hommes » des agences, et répondre ainsi à un besoin de croissance du chiffre d’affaire dans un marché de plus en plus saturé.

Ces approches sont par ailleurs appuyées par certaines « idéologies » fortement relayées par les dites agences, et consistant à résumer un concept aussi jeune que l’e-réputation (sur un support tout aussi jeune : le web) à quelques actions normalisées : gagner en visibilité sur Google (alors que la visibilité est résultante des mouvements d’opinion), nettoyer ou noyer les « mauvais résultats » (discutable d’un point de vue technique comme éthique), analyser les sentiments de manière binaire (positif ou négatif, comme si l’homme se résumait à une si faible complexité)… Le marché de l’e-réputation a ainsi réussit en peu de temps en France à développer ses propres normes, instituer ses propres pratiques et définir des « business models » en adéquation avec ses propres objectifs de croissance.

Vers une concentration du marché…

Au-delà d’une vision micro (le fonctionnement des prestataires) le marché de l’e-réputation peut être vu au niveau global. Et si nous le survolons, nous pouvons nous apercevoir que celui-ci ne déroge pas au fonctionnement d’autres marchés économiques du même type. Il s’agit tout d’abord d’un marché où : on échange de l’attention (celle des internautes), on monnaye de l’influence, l’innovation technologique (chez les éditeurs de logiciel –comme l’analyse automatique de textes) est un facteur fort de différenciation, la législation est en constante évolution pour s’adapter aux pratiques (comme les débats sur les faux commentaires)… Et où l’on peut observer une certaine concentration des acteurs.

Car le marché de l’e-réputation est à la base un marché où se rencontrent plusieurs types d’acteurs : les éditeurs de logiciels de veille, les agences web, de communication, de SEO, etc. Et qui, petit à petit, voit des acteurs dominants racheter les plus innovants ou les mieux placés afin d’offrir à leurs clients des offres intégrées à plus forte valeur ajoutée (et normalisées donc).

A titre d’exemple, au niveau de la veille, nous pouvons citer le rachat de l’éditeur Radian6 par le géant du CRM Salesforce. Nous pouvons aussi nous appuyer sur l’étude de Julien Pierre sur le groupe mondial de communication WPP, qui : possède des agences médias traditionnelles (pour gérer le discours hors-ligne), des éditeurs de logiciels, des entreprises de mesure d’audience (TNS Sofres), des agences web (community management , RP, comme Ogilvy) et des partenariats avec des acteurs dominants du web et inhérents à la « production » de l’e-réputation comme Google. En somme, un groupe pouvant créer, mesurer, gérer et influer sur l’e-réputation d’une organisation, et ce de manière totalement intégrée.

… à une bulle 2.0 ?

Cette forte concentration du marché, cette normalisation des pratiques souvent peu remise en question (et en évolution) amène à nous questionner sur le possible éclatement d’une « bulle 2.0 »… ou tout du moins d’une bulle de l’e-réputation !

En effet, qui nous dit que dans l’avenir, Google, Facebook ou Twitter (leviers principaux de la plupart des agences) ne vont pas développer leurs propres outils de surveillance et de mesure des conversations d’internautes ? Notons d’ailleurs que de plus en plus d’éditeurs de logiciels de veille en France sont en difficultés… Là où, à l'opposé, d'autres éditeurs lèvent de fortes sommes (ce qui questionne vraiment les modes de financiarisation et d'investissement dans le secteur).

Si de nombreux prestataires délèguent à l’heure actuelle la mesure de « l’influence » à un outil comme Klout, quelle sera leur valeur ajoutée le jour où les grands acteurs du web proposeront ce type de prestations ? Comment les plus petits prestataires ou les indépendants résisteront-ils face à des consortiums toujours plus gros et diversifiés ? Enfin, comme pour le webmastering il y a quelques années, ou la documentation dans des temps plus lointain, comment résisteront ces centaines de prestataires face à l’intégration de professionnels de l’e-réputation directement dans les services des annonceurs ?

Si certains se tournent de plus en plus vers les petites ou moyennes entreprises, il est à parier que le conseil stratégique issus de l’expérience, de la réflexion voire de la R&D permettront à certains de ces prestataires de tirer leur épingle du jeu. En attendant, espérons que les pratiques liées à l’e-réputation ne cessent d’évoluer pour permettre aux organisations de s’approprier pleinement un objet plus complexe qu’il n’y parait parfois…

Et vous, comment abordez-vous ce marché ? Quelles évolutions pour l’avenir ?!

Comment identifier des leaders d’opinion sur le web ? Proposition d’une matrice

Thu, 29 Aug 2013 13:47:00 +0000

La question du leader d’opinion est centrale à de nombreuses actions sur le web. Si certains parlent « d’influenceurs », il est nécessaire de souligner d’une part que le leader d’opinion n’existe pas en soi, qu’il s’agit d’une construction de l’organisation qui souhaite l’intégrer à ses stratégies. Et d’autre part de proposer des critères, et en l’occurrence une matrice, pour les identifier.

Les réflexions présentées ici sont issues d’une communication réalisée avec Marie Haikel-Elsabeh et présentée l’année dernière lors du colloque M@rsouin. Pour ce billet de rentrée, voici une réflexion en deux parties : pourquoi le leader d’opinion n’existe pas en soi, et comment « construire » et identifier un potentiel leader utile à vos stratégies.

Et pour celles et ceux qui veulent gagner du temps, la matrice prêt à l’emploi est à la fin du billet (mais bon, mieux vaut lire un peu les détails).

Le leader d’opinion existe-t-il vraiment ?

Faisons tout d’abord une croix sur la traduction du terme anglais influential : l’influenceur. Comme je le disais dans ce billet (et à la suite d’autres) l’influence se mesure suite à une action, elle ne peut se définir avant. Qui plus est, parler « d’influenceurs » suppose que ces dites personnes influencent intentionnellement. Ce qui peut être en partie vrai. Mais généralement, l’emploi de ce terme désigne des individus dont l’influence serait constante, dont les discours et les actes modifieraient quoi qu’il arrive certains comportements… Bref, que peu importe la situation, et surtout les objectifs de l’organisation, l’influenceur influence…

Mais qu’est-ce qu’un leader d’opinion ?

Il existe de très nombreuses définitions du leader d’opinion (en gestion et marketing principalement). Pour notre communication nous avons lu pas mal d’entre-elles (Lazarsfled, Feick et Price, del Carmen, Acar, Kozinets…), pour arriver à un constat : beaucoup d’entre-elles sont contradictoires !

Nous pouvons partir sur la définition donnée par Vernette en 2006 : le leader d’opinion est « une personne qui exerce une force d’attraction (physique, psychologique et/ou sociale) sur son entourage et qui dispose d’une forte crédibilité dans une catégorie de produit. Ses jugements et comportements influencent les attitudes et les choix de marques de son entourage dans ce domaine ».

Selon les auteurs, les caractéristiques d’un leader d’opinion sont alors nombreuses : connaissance et expertise sur une catégorie de produit, extraversion, réseau social développé, etc. Sur le web social, un leader d’opinion semble avoir les caractéristiques suivantes : fort partage de contenus liés à un produit (pour Vernette et Flores), capacités de recommandation d’un produit (pour Feick et Price), forte activité de partage de contenus sur les réseaux socionumériques (pour del Carmen), ou encore un temps important passé en ligne (pour Acar). En résumé, un ensemble de caractéristiques difficilement associables dans l’absolu, et qui surtout sont applicables à de (très) nombreux internautes…

L’utilité, pour une organisation, d’intégrer de leaders d’opinion à ses stratégies web est de pouvoir orchestrer une diffusion virale de ses contenus (le buzz quoi). Plus que changer les opinions, pour une organisation sur le web, un potentiel leader d’opinion va favoriser la diffusion de contenus porteurs d’opinions (et si possible allant dans le sens de la stratégie de l’organisation). Mais, encore une fois, la viralité, et surtout sa « manipulation » ne vont pas de soi… Et sont loin d’être une science exacte…

La viralité : plus une question de chance que de contrôle ?

Dans un très bon article, le chercheur Kevin Mellet propose une synthèse des principales recherches concernant la diffusion virale des contenus en ligne (et plus globalement le marketing viral). Sans (re)synthétiser l’ensemble de ces constats, on peut souligner que :

==> De nombreux travaux de recherche contestent l’existence même « d’influenceur » et de l’impact qu’un seul individu pourrait avoir dans un mécanisme de diffusion virale des contenus

==> Une grande partie des résultats d’une stratégie de diffusion virale est laissée au hasard

==> La réussite d’une stratégie de bouche à oreille dépend plus du contexte que de l’identification et du relai d’internautes clés

==> Les « internautes lambda » (et acceptant de jouer le jeu de l’organisation) sont les principaux leviers d’une diffusion virale

==> Les messages produits par l’organisation sont rarement transmis tels quels, mais ils sont constamment remixés voire détournés. D’où l’importance d’ailleurs de bien observer la manière dont les internautes prescrivent l’information, ainsi que les mécanismes algorithmiques propres aux plates-formes web.

En résumé : la viralité s’active pus qu’elle ne se gère, et les leaders d’opinion sur le web n’en sont pas irrémédiablement les acteurs clés. La question, pour une organisation, n’est pas alors de savoir « où sont les leaders sur ce sujet », mais plutôt « comment identifier les internautes pouvant appuyer une stratégie de diffusion définie ». Et ce en fonction du contexte et de certains indicateurs pouvant laisser supposer que ces internautes ont la capacité d’appuyer la dite stratégie.

Le leader d’opinion sur le web apparait alors comme un artefact, une construction de l’organisation venant répondre à ses attentes. Les indicateurs nécessaires à son identification sont ceux produits par les plates-formes (likes, RTs, followers, etc.). Mais surtout, rien ne sert d’identifier des relais clés sans avoir clairement défini à l’avance sa stratégie, les types de contenus à (re)diffuser, les publics, les communautés, et bien entendu le contexte.

Trois grandes catégories d’indicateurs : structurelle, réputationnelle et informationnelle

Plutôt que des « leaders » parlons de diffuseurs : des internautes dont certains indicateurs d’activité peuvent favoriser la diffusion des contenus et des messages d’une organisation. Même si leur détection est loin d’être fiable, et si leurs capacités de diffusion se mesurent après-coup, il est possible de s’appuyer sur certains critères/indicateurs pour estimer leur pertinence dans une stratégie.

Par expérience (pour avoir mis en pratique la matrice qui va suivre) ces critères ne sont en rien prédictifs (bien que parfois), mais permettent dans l’absolu de faire le tri entre les internautes que l’on cible précisément, ceux que l’on souhaite seulement observer, et les autres. Avec Marie, nous proposons de classer ces indicateurs/critères selon trois grandes approches/catégories que voici.

L’approche structurelle, consiste à identifier le leader d’opinion par son contexte et son positionnement dans un réseau :

==> Par contexte, nous entendons l’activité informationnelle entourant les thématiques que ce potentiel diffuseur aborde, et dont l’évaluation peut passer par des questionnements du type : y a-t-il de nombreux acteurs qui traitent du sujet ? Le sujet est-il fortement traité ou non sur le web ? Existe-t-il un public actif (qui produit de l’information, engage des conversations, etc.) ou non pour ce sujet ?

==> Par positionnement sur un réseau, nous proposons de nous reposer sur l’analyse des réseaux sociaux et la théorie des graphes (à l’aide d’outils comme NodeXL ou Gephi), et de définir ainsi chez l’individu observé (par rapport à un réseau donné) :

==> La présence de trous structuraux (l’individu fait-il le lien entre plusieurs groupes), avec des critères comme le volume de contacts, la densité de ces contacts ou encore les liens entre ces contacts

==> Les formes de liens, forts ou faibles, avec des critères comme la fréquence d’interaction, les formes d’interaction (ce que le potentiel diffuseur dévoile de lui) ou encore la proximité

==> La centralité du diffuseur dans ses réseaux : de degré (nombre de contacts nécessaires pour atteindre tous les autres), de proximité (contacts directs ou indirects) ou encore d’intermédiarité

L’approche réputationnelle suppose des s‘intéresser à l’autorité (plus que l’influence) d’un internaute en se questionnant sur divers critères liés à son identité numérique et à ses publications sur le web :

==> La notoriété dans une communauté donnée du potentiel diffuseur (l’associe-t-on aux sujets qui intéressent l’organisation ? Est-il souvent cité ?)

==> Sa popularité/visibilité sur le web (tout du moins celle de ses supports d’expression) pour des requêtes précises : volume de liens entrants, positionnement sur les moteurs de recherche, audience, volume d’abonnés

==> L’expertise, et par comparaison de celles déjà existantes sur le sujet. Mais surtout en fonction des attentes du public

==> Le volume d’information/contenus diffusé

==> Des critères quant à la crédibilité même des sources où il s’exprime

L’approche informationnelle, soit la manière dont les informations et contenus qu’il diffuse sont « utilisés » par un public donné :

==> Volume de (re)diffusion de ses contenus sur le web

==> Volume de commentaires associés à ses contenus

==> Type et contenus des commentaires (ou métadonnées) associés à ses contenus

==> Références au contenu produit ou à l’information diffusée lors de débats au sein d’un réseau/communauté

==> Ou encore les possibles détournements qui sont faits de ses contenus ou informations qu’il diffuse

Vous trouverez sur ce blog ou ailleurs une multitude d’outils vous permettant d’accéder à ces indicateurs.

Définir l’impact voulu : faire connaitre, faire voir, faire partager et faire réagir

Si avant toute chose vous devez définir une stratégie, il convient alors d’en établir les résultats souhaités. Ces résultats visent à mettre en corrélation les indicateurs de détection des diffuseurs avec les effets que l’on peut (ou que l’on veut) attendre de leur part. Encore une fois, le but est ici de structurer une stratégie afin de ne pas se reposer sur une approche au doigt mouillé… Ces impacts voulus peuvent être abordés en quatre catégories (non exhaustives et groupables).

Faire connaitre, que l’on peut traduire par l’accroissement de la notoriété du produit/service ou de la marque. Sur le web, ces critères peuvent être :

==> Le volume de liens entrants générés vers la source où est le contenu que l’entreprise veut diffuser

==> La visibilité et le positionnement du nom du produit/service/marque sur les moteurs de recherche ou certaines plates-formes

==> Les reprises du discours ou des contenus produits par d’autres sources

==> Le volume de reprises du nom du produit/service sur une plate-forme donnée (par exemple, les retweets sur Twitter)

Faire voir, soit le fait de générer une audience et de la pérenniser par la suite (pour une vidéo publicitaire ou un site de marque par exemple). Les indicateurs de mesure d’audience sont généralement :

==> Le volume de visiteurs uniques en provenance directe

==> Le volume de visiteurs uniques provenant d’autres sources

==> Le volume de visiteurs uniques en provenance des moteurs de recherche

==> Le volume de pages vues

==> Le temps de visite par visiteurs

Faire partager, à savoir inciter, voire se reposer sur la propagation du contenu ou de l’information par le public cible (principe de la viralité). Les indicateurs d’impacts sont ici multiples en fonction des plates-formes (tweets sur Twitter, likes sur Facebook, trackbacks sur les blogs, +1 sur Google+, etc.).

Faire réagir, soit inciter les internautes à commenter les contenus produits, à les noter ou les évaluer.

Proposition d’une matrice

Le tableau suivant vise donc à regrouper les indicateurs de détection et ceux d’impact, et permettre de les croiser. Par exemple : pour faire connaitre un produit, il faudra identifier et calculer tels indicateurs d’un internaute potentiel diffuseur.

Notons que les critères/cractéristiques sont indicatifs et que de nombreux autres peuvent être ajoutés (en fonction du contexte, des plates-formes, etc.).

Cliquer pour agrandir l'image

Au final…

Vous pourriez m’objecter que Klout et d’autres proposent déjà cela… Ce à quoi je réponds : oui, mais là pas question d’un algorithme obscur, mais de vos propres choix en fonction de votre propre stratégie.

Vous pourriez me dire qu’il existe de nombreux autres indicateurs. Oui, mais le but de cette matrice n’est pas de vous donner une recette magique, mais bien de voir comment structurer sa propre grille de détection et de mesure.

Enfin, il peut paraitre paradoxale de souligner que les leaders d’opinion (et autres influenceurs) n’existent pas dans l’absolu, et proposer au final une grille d’identification. Mais encore une fois, la question n’est pas de savoir « qui est le plus influent », mais « qui va pouvoir appuyer certains de mes objectifs ». Et plus spécifiquement de diffusion. Sachant que, bien entendu, vous ne pouvez en rien prédire ce qui se passera, mais seulement prévoir ce en quoi tel ou tel « leader » participera ou non au bon déroulement de votre stratégie.

Et vous, quels critères employez-vous pour identifier et caractériser des internautes ? Que pensez-vous de croiser les effets désirés à des indicateurs plus conventionnels ?!

Et si la fermeture de Google Reader était une bonne chose pour les veilleurs ?

Tue, 18 Jun 2013 10:10:00 +0000

Et ce pour redéfinir leurs pratiques, s’orienter vers de nouveaux formats ? Qui plus est pour l’e-réputation ? C’est par ce constat (et d’autres) que j’ai introduit ma conférence au CNAM organisée par l’ADBS et l’INTD. Au-delà des slides de cette conférence, ce billet est l’occasion de lancer un (potentiel) débat sur le sujet, ou tout du moins de s’interroger un peu.

Les métiers de la veille, et spécifiquement pour l’e-réputation, sont en constante évolution : nouveaux territoires, nouveaux usages, nouveaux outils, formats, plates-formes, etc, etc. Depuis 1 ou 2 ans, et la démocratisation de la veille sur le web, il me semble que ces évolutions vont encore plus vite. Au risque de laisser certains veilleurs sur le bord de la route ?...

Dans cette conférence j’ai esquissé plusieurs constats que j’ai déjà détaillés sur le blog (l’e-réputation sous quatre prismes, et la veille comme un métier de super héros), et que j’aborderai en profondeur dans de futurs billets : la question de la « veille ordinaire » (i.e. de plus en plus de collaborateurs ont accès à l’information), celle des « big data », la séparation de plus en plus net entre une approche CRM et une approche managériale… Et surtout, cette distinction nécessaire : le veilleur n’est plus là pour produire des résultats, mais pour produire du sens. Sinon, il ne devient lui aussi qu’un outil…

Mais dans ce billet donc, c’est plutôt l’idée de la disparition de Google Reader comme une opportunité plus que comme une fin en soi que je souhaite rapidement détailler ensuite.

Voici donc tout d’abord ma présentation, et je vous invite à lire ce billet sur le blog de l’œil au carré pour avoir plus de détail quant à ce qui s’est dit lors de cette conférence.

La veille au-delà de la surveillance : prospective sur l'e-réputation

La fin de Google Reader : le petit séisme beaucoup trop amplifié…

Quand Google a annoncé la fermeture de son agrégateur, certains veilleurs ont craint pour leur « survie » : mais comment va-t-on faire ?

Pourtant il existe de nombreux autres agrégateurs ! Pourtant d’autres sont en passe d’arriver !

Oui mais Google quoi : si l’on utilise déjà ses moteurs, ses outils de stockage de documents, sa boite mail, etc… Dur de passer à autre chose, non ? Surtout quand les autres outils ne sont pas Google Reader (fatalement)…

Bref, comme ~~toujours~~ souvent, le changement c’était mieux avant. Clairement, GG Reader est un bon agrégateur (pas mon préféré, mais passons), plutôt stable, avec de nombreuses fonctionnalités, et j’en passe. Ok.

Mais sérieusement : est-ce les fonctionnalités de GG Reader qui « manquent aux autres agrégateurs », ou est-ce une pratique trop assidue (et généralement unique) de cet outil qui voilent les yeux des utilisateurs qui, comme lorsqu’ils utilisent un autre moteur que Google, trouvent que « ça ne fonctionne pas comme Google » ? Autrement dit, ce séisme lié à GG Reader n’est-il pas causé par un non-renouvellement des outils utilisés par les veilleurs, voire des pratiques ? Je comprends tout à fait la difficulté lorsqu’on a la tête dans le guidon de passer à autre chose, de tester de nouveaux outils ou de redéfinir en profondeur ses pratiques. Mais là le choix devient pressant : que feront les veilleurs quand Google supprimera les flux RSS de ses plates-formes ? Voire (pire !) proposera un outil de veille clé en main ?...

De plus, et au-delà des questions de rentabilité, les arguments de Google sont intéressants : la mort annoncée du flux RSS donc, la personnalisation accrue des résultats, des systèmes de recommandation de plus en plus sophistiqués, et (surtout) de nouveaux usages et de nouvelles formes de consommation de l’information (en ligne, voire tout court).

Nouvelles formes d’accès, de tri, de lecture, et globalement de consommation de l’information qui me font entrevoir la fermeture de Google Reader comme une opportunité pour le métier de vielleur, plus que comme une fin en soi. Qui plus est pour l’e-réputation.

La fin d’un outil. Le début de nouvelles pratiques ?

Plus que la fin d’un agrégateur, ou la fin des formats RSS ou ATOM (qui me semble plus que probable dans les années à venir), je vois ici une opportunité de redéfinir les pratiques de veille (et spécifiquement en e-réputation –comme je le dis dans les slides ci-dessus). Et cela car :

==> La fin de GG Reader a affolé de nombreux veilleurs-documentalistes, qui se sont (enfin ?) questionnés sur leurs pratiques en allant plus loin que l’outil ;

==> Je connais quelques agences qui ne vendent exclusivement que de la veille faite sur GG Reader (et cher en plus –oui, oui) ;

==> N’importe qui peut utiliser un flux RSS… « Oui mais l’analyse ? ». Et bien l’analyse c’est un spécialiste du métier qui la fera. Ou un « data scientist » ;

==> A trop se définir par la technique (ou son outil), on devient un presse bouton…

En somme, voici le coup de fouet qu’il fallait

Les alternatives sont nombreuses, je les cite rapidement dans les slides, et les égraine tout au long de ce blog depuis quelques temps. Mais plus que des alternatives, il me semble qu’il s’agit surtout de redéfinir son métier et sa place dans l’organisation : de collecteur-documentaliste à data analyste (aspect technique). De veilleur-analyste à manager-qualiticien de l’information. Plus précisément, cela suppose la prise en compte de certains points, la définition de nouvelles pratiques :

==> La recherche de nouveaux formats autres que RSS ou Atom (comme Json par exemple). Ou, a minima, la mise en place de traitement des flux allant plus loin qu’un simple agrégateur (Yahoo Pipes par exemple, mais rien ne garantit sa pérennité aussi) ;

==> Le passage de la surveillance à la captation : ne plus « attendre que les résultats remontent, puis les trier », mais bien définir préalablement les filtres de collectes puis aller directement capter les données par le biais des API (avec tout ce que cela implique) ;

==> Apprendre à travailler avec des codeurs/développeurs/informaticiens, et donc s’initier à certains langages (PhP ou XML par exemple). Et cela pour pouvoir développer ses propres outils, « dialoguer » avec les API, ou au mieux avec des développeurs…

==> Le développement de vraies stratégies de « recherche sociale » s’appuyant sur la ~~curation~~ recommandation/prescription des internautes. Et ce, encore une fois, afin de produire du sens plus que des résultats.

Au final…

Je pourrais citer des arguments ou des solutions voire des « alternatives » (i.e. faisons du vieux avec du neuf) plus longuement. Mais contrairement à mon habitude, je ne vais pas vous noyer dans ce billet #youpi.

Sans prétention aucune, j’espère que ce billet va permettre un (mini) débat qui ira plus loin que le « comment remplace-t-on GG Reader ? » ou « mais comment va-t-on continuer à travailler sans Google (tout court) ? » (ce qui est assez inquiétant je trouve, mais peut-être suis-je le seul ?).

Voilà pour ce petit billet d’étonnement du jour, n’hésitez pas à me donner votre avis, ou à me questionner sur les slides de ma présentation.

Et pour vous, en quoi la fermeture de Google Reader va-t-elle modifier vos pratiques ? Comment envisagez-vous à plus long terme la veille (en e-réputation ou non) ?!

4 approches pour définir et analyser l’e-réputation d’une organisation

Mon, 03 Jun 2013 14:26:00 +0000

S’il fallait schématiser l’e-réputation, quatre aspects essentiels, quatre angles ou prismes d’analyse, apparaitraient : l’aspect documentaire, celui des « systèmes », celui cognitif, et enfin le prisme managérial. Voyons ce que supposent ces quatre approches et ce qu’elles peuvent apporter à une organisation en termes d’analyse et de construction.

Avec le développement grandissant des usages du web, des spécificités des plates-formes, des outils et méthodes d’analyse, mais aussi des attentes des organisations en matière de stratégies numériques (et d’e-réputation), l’analyse de l’e-réputation mérite d’être considérée plus largement qu’un simple comptage de likes et de commentaires, ou une mesure de visibilité SEO.

Ce qui est proposé ici est très schématique mais permet de regrouper en quatre grands aspects/pôles/prismes/angles d’analyse l’e-réputation d’une organisation. Cela suppose donc que l’e-réputation se construit principalement (mais pas que, bien entendu) par ces 4 aspects. Cette aproche offre à une organisation (ou un veilleur/manager) la possibilité de mieux organiser ou segmenter son processus d’analyse. Voire de répartir les tâches entre différents métiers ou collaborateurs présents dans l’organisation, tant ces aspects supposent parfois des compétences bien différenciées.

La figure ci-dessous représente ces angles d’attaque, ces aspects constitutifs de l’e-réputation d’une organisation, et ils sont détaillés ensuite. Ainsi que les différentes combinaisons possibles entre eux.

Aborder l’e-réputation par son aspect documentaire

L’analyse de l’e-réputation se concentre sur l’expression des opinions des internautes : notes, avis, commentaires, critiques… Sur le web, exprimer son opinion revient à produire un document : tweet, billet de blog, photos, vidéos…

L’aspect documentaire de l’e-réputation et l’analyse qu’il suppose est alors essentiel pour mieux appréhender cette réputation en ligne, et par la suite la construire, la développer ou la gérer. Ce prisme d’analyse de l’e-réputation englobe alors plusieurs « sous-aspects », plusieurs phénomènes à analyser :

==> La question du support. C’est-à-dire le document en lui-même, la manière dont il s’organise, et dont il est techniquement construit. Mais aussi tout ce qui vient enrichir ce support, à savoir les différentes métadonnées ajoutées par les internautes, les traces d’interactions voire les données personnelles qui le constituent

==> La question des marqueurs documentaires. Les RTs, Likes, étoiles sur Ebay, notes, scores Klout, etc., sont un ensemble de marqueurs documentaires qui ont une signification et qu’il convient d’aborder comme tels. Ils viennent donner du sens aux documents en eux-mêmes, sont des indicateurs de l’opinion exprimée, permettent de redéfinir le contexte ou le sens donné à une opinion…

==> La question du remix (ou redocumentarisation). Lorsqu’une image (par exemple) est remise dans un contexte différent que celui d’origine (comme d’un blog à un autre), lorsque certains ajouts y sont faits (cf. mème et lolcats), l’interprétation possible de cette image devient différente. Et qui dit de multiples interprétations, dit un impact différent sur l’opinion et in fine l’e-réputation de ce qui est représenté par cette image. Comprendre ces mécanismes documentaires (qu’ils soient endogènes- par l’internaute, ou automatisés) est essentiel pour analyser l’e-réputation d’une organisation.

==> L’identité numérique. Considérant que « l’homme est un document comme les autres », l’analyse de l’identité numérique des internautes s’inscrit dans ce cadre documentaire. Auu-delà d’une analyse des traces d’usage ou des données personnelles, l’identité numérique suppose un passage de l’influence à l’autorité réputationnelle, une nouvelle manière de hiérarchiser les informations sur le web qui est alors nécessaire d’appréhender pour mieux analyser son e-réputation…

Aborder l’e-réputation par les systèmes

Autrement dit, questionner les algorithmes qui gouvernent les plates-formes, qui plus est quand ceux-ci fonctionnent en boite noire. Et cela pour pouvoir par la suite analyser :

==> La visibilité. Celle des contenus, des sources, des documents, voire des internautes. Cette analyse, des centaines de critères de Google par exemple, est inhérente à l’e-réputation et aux questions de « qu’est-ce que les internautes voient, ou pas ».

==> La mémorisation : mais qu’est-ce que telle ou telle plate-forme conserve, comment, pourquoi ?...

==> Le traitement automatisé, qui englobe les questionnements précédents. Approche dans lequel est inclue celle des traces, autrement dit de ce que les systèmes conservent et de la manière dont ils les traitent par la suite (personnalisation des contenus ou de la navigation, recommandation, publicité, etc.).

Le développement des outils de traitement et d‘analyse de grand jeux de données, l’ouverture (partielle) de API des plates-formes et l’engouement pour les « big data » permettent alors d’obtenir certaines réponses à ces questionnements. Bref, d’aborder l’internaute par le prisme des systèmes afin de mieux définir et analyser l’e-réputation de l’organisation.

Aborder l’e-réputation par son aspect cognitif

C’est-à-dire sur le traitement effectué…par le cerveau des internautes. Car si la réputation repose sur des interprétations, qu’elle suppose la formulation d’opinions ou de sentiments, alors il convient de s’intéresser au traitement interne effectué par un sujet. Et cela afin de questionner :

==> L’attention. Celle portée à tel ou tel contenu par exemple. Avec les questions sous-jacentes d’ergonomie et d’architecture des supports (en s’appuyant sur des techniques d’eye tracking par exemple), de surcharge cognitive ou informationnelle, etc.

==> L’opinion. Si l’opinion suppose en partie une formulation par le groupe, et que par définition une opinion est toujours formulée (contrairement à un jugement), il n’en reste pas moins que celle-ci repose sur des expériences internes à un individu qu’il convient de questionner (ou tout du moins de prendre en compte : une opinion ne reflète pas « tout ce que pense un individu à propos de »)…

==> Les sentiments. Graal de pas mal d’éditeurs d’outils, les sentiments sont un ressenti qui est unique pour chaque individu, et qui ne peut être exprimé tel qu’il est ressenti. Autrement dit, ce n’est pas parce que je dis « ce truc me fait peur » que pour autant on pourra mesurer ou mettre sur une échelle cette « peur ». Bref, une analyse quasi inaccessible de l’extérieur…

Pour cette approche, une question reste en suspens : mais comment faire ? D’ici à ce que l’on puisse mettre des flux RSS dans le cerveau ou que, plus sérieusement, le neuromarketing se développe nettement (mais les questions d’éthique trouvent encore trop peu de réponses pour souhaiter ce développement), seul des extrapolations, le recours à des approches qualitatives/déclaratives classiques (entretiens, etc.) et une analyse fine du contexte (comme pour les sentiments) peuvent apporter des billes à l’analyse.

Aborder l’e-réputation par son aspect managérial

Soit, ce que l’e-réputation offre à une organisation en termes de prise de décision, en lui permettant notamment : de s’auto-évaluer par l’analyse du contexte informationnel numérique dans lequel elle évolue, de s’orienter au sein des communautés voulues, de définir des discours en adéquation avec ces communautés, de définir les actions de gestion à développer… En somme, de ne plus voir l’e-réputation comme la simple constatation de « ce qui se dit sur l’organisation », mais plutôt comme un outil décisionnel, une manière de définir et d’influer sur l’environnement pertinent d’une organisation.

L’aspect managérial suppose aussi de se questionner sur le fonctionnement interne de l’organisation, sur les process ou collaborateurs centraux ou à risques, sur la manière dont les médias sociaux sont utilisés par ces collaborateurs, sur le fonctionnement du SAV, les procédures qualités… Bref, tout ce qui en interne participe à la construction de cette e-réputation.

L’e-réputation et son analyse comme une combinaison de ces aspects

De nombreux aspects propres à l’e-réputation ou à son analyse semblent manquer dans cette approche très schématique. Ils peuvent être cependant mis en avant par le croisement des différents aspects présentés précédemment :

==> Aspect documentaire + aspect systèmes = questions liées au référencement naturel plus spécifiquement, à l’optimisation des contenus, au rédactionnel, ou encore à la mesure quantitative de « l’influence »

==> Aspect documentaire + aspect cognitif = analyse de la socialisation de l’internaute (les commentaires qu’il fait, la manière dont il lie ses profils avec d’autres, etc.) ainsi que de la formulation des opinions (analyse sémantique, lexicale, en contexte)

==> Aspect documentaire + aspect managérial = analyse de l’autorité des sources d’information, mais aussi des actions de community management entendues ici comme la production et la diffusion de documents en ligne (tweets, updates Facebook, etc.)

==> Aspect systèmes + aspect cognitif = analyse de l’influence sociale (qualitative), des questions de recommandation de l’information, de surcharge cognitive…

==> Aspect systèmes + aspect managérial = questions liées au marketing virale, au « nettoyage », et globalement tout ce qui concerne la diffusion et la mise en visibilité de contenus

==> Aspect cognitif + aspect managérial = analyse des sentiments, et community management (entendu dans le sens « créer et avoir de l’empathie pour sa marque et avec son public », voire « devenir une référence dans tel ou tel domaine »).

Au final…

Si cette approche en 4 blocs ou 4 facettes de l’e-réputation est très schématique, elle permet néanmoins de définir ce qui construit l’e-réputation d’une organisation, et de coordonner ou organiser son analyse. Cela permet aussi d’expliquer simplement en quoi consiste (par exemple) une veille en e-réputation, mais aussi les actions à prévoir pour construire ou gérer l’e-réputation (plus agir sur tel aspect que sur tel autre, etc.).

Bien entendu, il manque à ce billet les techniques/méthodes pour mettre en place ces analyses (certaines sont cependant déjà présentes sur ce blog), mais cela ne devrait pas tarder à arriver

Et pour vous, quels sont les aspects inhérents à l’e-réputation ? Quels sont vos prismes d’analyse ?!

Peut-on réellement identifier un signal faible, et comment ?

Thu, 16 May 2013 14:37:00 +0000

La question du signal faible, ou « signe d’alerte précoce », est inhérente à la veille (qui se veut anticipative par nature) mais aussi par extension à l’e-réputation : peut-on identifier à l’avance une possible crise ou une information critique ? Cette question est toujours ouverte à l’heure actuelle, et les réponses qui lui sont données restent généralement techniques (l’outil magique). Petit retour sur cette problématique.

Peut-on prévoir l’avenir ? Peut-on, à partir d’une opinion, d’une information, du traitement de certaines données, prévoir les comportements des internautes ? Peut-on dire que tel événement ou tel fait lié à une organisation aura un impact sur sa réputation en ligne ? Ou nécessitera une prise de décision anticipative ?

Avant toute chose il convient de revenir sur la notion même de signal faible, puis d’exposer non-pas des formules magiques, mais des réflexions méthodologiques sur l’identification et le traitement de signaux faibles. Car comme nous allons le voir, il s’agit plus de signes, donc d’une construction de la part de l’observateur, que d’une réalité tangible que chacun pourrait traiter de la même manière.

Notons que certaines réflexions sont issues d’un papier réalisé avec Christophe Deschamps et accessible sur HAL.

Le signal faible existe-t-il vraiment ?

Selon Igor Ansoff (dans son article fondateur de 1975) les décideurs sont confrontés à des « surprises stratégiques » (il ne parle pas encore de signaux faibles) dans leurs environnements concurrentiels. Ces « surprises » peuvent sensiblement modifier les prises de décision, voire faire perdre des marchés, du chiffre d’affaires, etc.

En 1984, Ansoff et McDonnell reviennent sur cette notion de surprise stratégique pour la définir en tant que signal faible, à savoir : « Un fait à propos duquel seules des informations partielles sont disponibles alors qu’une réaction doit être entamée, si l’on veut qu’elle soit parachevée avant impact sur la firme de l’évènement nouveau ».

Par la suite, en France, d’autres chercheurs se sont intéressés à la question, notamment Sylvie Blanco qui dans sa thèse de Doctorat parle de « signe d’alerte précoce » et définit certains des aspects suivants :

Ce qui mérite d’être souligné est que l’on ne parle plus de « signal » mais de « signe » : cela sous-entend alors que chaque signe ne sera pas interprété de la même manière en fonction des individus et du contexte dans lequel ils perçoivent ce signe.

Si certains signes informationnels paraissent avant-coureurs d’un événement, il parait illusoire de rechercher un signal qui sera compréhensible par tous. En bref, même si sur le web il est possible de traiter des grands jeux de données, même si la capacité de calcul et de crawling des outils s’améliore, identifier un événement pouvant et devant impliquer une prise de décision reste pour l’instant un acte purement humain… Pour l’instant ?...

Lorsque l’on parle d’e-réputation deux questions émergent : identifier une information ou une opinion qui ira à l’encontre ou qui appuiera les stratégies de l’organisation (en termes d’image, de communication, de marketing, etc.). Et définir les mécanismes propres à chaque plate-forme pouvant rendre visibles et accessibles cette information/opinion à des publics donnés. Mais là encore, seule une connaissance des dites plates-formes et la mise en place d’un processus d’identification efficace peut répondre à ces problématiques. Ainsi que l’intuition ?...

Identifier des signes d’alertes doit donc passer par une approche méthodologique et managériale clairement définit, et dont voici les contours.

Délimiter son territoire et son contexte de veille

Comme le rappel Sylvie Blanco, un signe d’alerte est « fragmentaire », il ne s’agit que d’une bribe d’information nécessitant d’obtenir des informations complémentaires pour constituer un potentiel signal.

Rien ne sert d’essayer de tout surveiller (même si cela semble possible avec le traitement des « big data »). Mais au contraire, il s’agit de délimiter précisément les communautés, plates-formes, acteurs et internautes qui ont réellement un intérêt stratégique pour l’organisation.

Si, par exemple, un sujet est fortement discuté sur une plate-forme où l’organisation ne souhaite pas aller, qui plus est par des publics n’ayant pas été identifiés comme prioritaires par l’organisation (ce ne sont pas des clients par exemple), alors qu’elle intérêt de surveiller en continu ce qu’il s’y dit ?

Définir son territoire de veille revient à se poser les bonnes questions pour évaluer son périmètre :

==> Quelles sont les communautés d’internautes ou les réseaux qui intéressent l’organisation ?

==> Où l’organisation souhaite-t-elle communiquer, et avec qui ?

==> Qu’est-ce qu’une « information critique » pour l’organisation ? Autrement dit, doit-on traiter comme signe d’alerte l’ensemble des informations fragmentaires diffusées sur une plate-forme ou dans une communauté, ou alors a-t-on déjà délimité ce sur quoi l’on doit porter son attention ?

Le territoire est donc là où l’organisation souhaite porter son regard (et sur quoi), délimitant ainsi clairement sa capacité à identifier un possible signe d’alerte (en allant chercher des informations complémentaires dans un contexte défini). Mais si l’on parle d’e-réputation, il convient aussi (voire surtout) de questionner le regard des internautes/publics :

==> Qu’est-ce qu’une information/opinion critique pour vos publics ?

==> Quelles sont généralement les informations les plus relayées (signaux forts) et celles sur lesquelles l’attention se prête moins en règle générale ?

==> Quels types de contenus sont largement (re)diffusés et quels autres le sont moins ?

==> Quelle typologie d’interactions autours de quels sujets (pour la mise en visibilité) ?

En bref, définir l’environnement informationnel dans lequel les publics de l’organisation et celle-ci évoluent afin de ne pas se focaliser sur chaque bribe d’information pouvant potentiellement représenter une opportunité ou ne menace…

S’appuyer sur les internautes et les collaborateurs pour le contexte

Largement traitée sur ce blog, la question de la prescription/recommandation d’information apparait comme l’un des points forts de la détection (ou plutôt de la construction donc) des signes d’alerte. En effet, au-delà des plates-formes comme Google qui par leurs mécanismes toujours flous permettent de rendre visibles très rapidement des informations habituellement peu accessible, identifier des prescripteurs, des filtres de l’information pour une communauté, apparait comme pertinent.

La question est alors : quelle information, encore peu relayée ailleurs, est recommandée par un filtres déjà identifié comme central pour une communauté, ou pertinent pour la veille de l’organisation ? Qui plus est quand ces « filtres » vont chercher des informations parfois peu ou pas indexées par les moteurs… Car ces filtres de l’information (sur Twitter par exemple) permettent non-seulement de faciliter l’accès à l’information, mais aussi de mettre en contexte celle-ci. Si le signal faible est une construction, alors la mise en contexte d’une même information effectuée par divers prescripteurs (avec un # sur Twitter, un commentaire sur Facebook, un lien sur un blog, etc.) permet de porter un regard différent sur cette information. Et ainsi identifier une information stratégique que l’on aurait pu laisser passer dans un autre contexte.

Avec Christophe, nous avons appliqué cette idée aux plates-formes dites de curation, et précisément Scoop.it et Pearltrees. Certains critères liés à l’identité numérique des « curateurs » sont alors tout autant de mise en contexte permettant d’identifier (i.e. de porter son regard sur) certaines informations ou certains contenus intéressant :

==> Les thématiques abordées, permettant ainsi de définir si le profil à surveiller est en adéquation avec les objectifs de veille ;

==> Le volume de contenus, donnant ainsi une idée du niveau d’exhaustivité sur un sujet du profil identifié (en comparaison par exemple avec une requête sur un outil) ;

==> Le nombre d’abonnés au compte, afin d’avoir une idée de la « qualité » du compte et de son intérêt pour une communauté donnée. Plus la communauté sera experte sur un domaine, plus le nombre d’abonnés démontrera la pertinence possible du compte ;

==> La description de l’utilisateur, à savoir la façon dont il se met en scène, ce qu’il souhaite mettre en avant de lui. Ainsi que potentiellement les autres comptes et sources où il diffuse ses découvertes ;

==> L’hétérogénéité des sources : utile pour élargir son propre sourcing de veille, cette information permet de définir si l’utilisateur a accès à des sources difficilement indexées ou non.

Bien entendu, cette approche s’applique à de nombreuses autres plates-formes. Ce que je vous montrerai plus tard avec certains résultats opérationnels de mes recherches (teasing :-)).

Enfin, si le signe d’alerte et une construction, il convient de s’appuyer sur les collaborateurs de l’organisation. D’une part car eux aussi ont accès au web et font surement une veille sur des sujets intéressant l’organisation. Et d’autre part car leur expertise sur certains sujets permet une meilleure mise en contexte, ou l’identification de bribes d’information pouvant amener à la sélection de signaux faibles. Il est alors nécessaire de prévoir dans son processus de veille l’intégration de cette veille souvent peu structurée des collaborateurs, voire des indicateurs ou une grille de sélection partagés afin de faire remonter au plus vite les informations jugées critiques ou en voie de le devenir.

Définir une indexation « en temps réel » efficace

Car si l’information circule en temps réel, si une veille ou un outil permet de la collecter voire de la traiter dans ce même temps, les prises de décisions ne se font jamais en directe. Pourtant, l’idée de signe d’alerte suppose (comme nous l’avons signalé) de prendre rapidement une décision à partir de peu de choses…

Il faut donc définir précisément sa stratégie de veille en « temps réel », et plus spécifiquement l’indexation des informations : quelles métadonnées utiliser pour transmettre une mise en contexte spécifique ? Quand indexer l’information ? Comment en faciliter l’accès ?

Les différentes étapes du processus de veille restent les mêmes, mais il semble intéressant d’intégrer l’indexation avant toute analyse en profondeur des informations collectées. Ainsi, avant toute remise en contexte due à l’analyse, chaque collaborateur pourra porter son regard sur l’information « brute » (ou mise en contexte par les internautes) et ainsi y déceler un possible signe nécessitant une action rapide de l’organisation.

S’appuyer sur certains outils

L’outil de veille qui vous permettra de collecter, traiter, mettre en contexte (pour vous et les publics), indexer et mettre en corrélation des bribes d’information n’existe pas (enfin à ma connaissance). Cependant, certains outils existant peuvent vous offrir un appui intéressant à l’analyse et la détection de signes d’alerte précoces. Le meilleur restant bien entendu votre cerveau et votre expertise/connaissance des thématiques, du web, des communautés et de l’organisation.

Notons rapidement :

==> Infomous. Cet outil va vous permettre de visualiser et de regrouper les contenus diffusés sur une plate-forme ou dans une communauté donnée. Si, par exemple, une information ou un contenu sont peu relayés, Infomous vous permettra de les visualiser rapidement (« bulle » plus petite) et donc de vous questionner à son propos ;

==> Gephi ou NodeXl. Ces outils de cartographie (qui plus est si vous investissez dans un accès aux API des plates-formes) vont vous permettre notamment d’identifier les liens faibles d’un réseau (et plus largement de définir des communautés). Vous pourrez ainsi identifier les acteurs à surveiller et définir par la suite les informations vous semblant en marge de ces communautés, ou au contraire celles étant sur le point d’être fortement relayées (en fonction des relayeurs donc) ;

==> TAGSExplorer. Plus orienté sur Twitter, cet outil mélange cartographie des liens et indexation des tweets. Facile d’accès (contrairement à Gephi par exemple qui demande de s’y pencher sérieusement), il vous permet d’identifier les tweets les plus populaires, les utilisateurs les plus centraux, etc.

Au final…

Il est plus facile d’identifier un signe d’alerte précoce, ou signal faible, après-coup qu’avant. Pour l’anticiper, il convient alors de le construire.

Mais cela n’est pas sans risque lorsque l’on traite d’e-réputation, et lorsque l’on a peur des « crises ». En effet, à vouloir gérer ce qui ne relève parfois que d’un épiphénomène, une organisation peut rapidement rendre visible un sujet ou créer l’évènement là où il n’y avait à la base aucune raison de s’affoler. Le tout est donc de bien préparer (au niveau technique et managérial) le traitement de ces bribes d’information souvent captées au détour d’une veille, et dont l’intuition nous pousse parfois à y prêter plus d’attention qu’il ne faudrait.

Et vous, que pensez-vous de la notion de signal faible ? Comment procédez-vous pour les identifier ?!

Petit historique de l’e-réputation

Mon, 15 Apr 2013 14:45:00 +0000

L’e-réputation est une notion encore jeune. Cependant, 13 ans après son premier emploi dans un article scientifique, il parait intéressant de revenir sur sa jeune histoire. Et cela pour, par la suite, mieux appréhender ses tenants et aboutissants, et surtout continuer à la questionner : car si beaucoup s’accordent à dire que la réputation est une notion essentielle pour mieux comprendre le web et ses jeux d’acteurs, il n’en reste pas moins que du chemin reste encore à faire pour mieux cerner ce concept en devenir. Voici donc un petit résumé (graphique) de cette courte histoire, avec une focalisation sur son développement en France.

Pour commencer voici un peu de « prêt à penser » avec une petite frise chronologique réalisée avec l’outil Easel.ly (qui, pour rappel, ne prend pas en compte les accents). Comme toute « infographie » (qui plus est « historique ») certains choix et raccourcis ont été faits. Notamment sur les dates (par exemple le cas Kryptonite date de 2004, mais il a commencé à être fortement discuté en France en 2006). De plus, même si l’on parle ici de l’approche française, il convient de débuter par les premières recherches anglo-saxonnes sur le sujet.

Pour plus détails, il faut donc lire la suite .

2000 : première approche scientifique de la « réputation en ligne »

Au début de l’année 2000 deux auteurs américains, McDonald et Slawson, produisent le premier article scientifique (à ma connaissance) dédié à la question, et intitulé : « Reputation in an Internet Auction Market » (et dont voici le lien vers la version de 2002).

Dans cet article, les auteurs abordent la réputation en ligne comme une transposition de la réputation : soit la réputation comme un signal permettant de construire la confiance. En l’occurrence, les auteurs s’interrogent sur l’impact de la réputation d’un vendeur sur E-bay dans la fixation des prix des produits que propose ce vendeur. Ils parlent de « scores de réputation » (étoiles, commentaires, historique du vendeur) et voient ces indicateurs comme essentiels à la formulation d’un prix.

Ils en retirent par ailleurs cette superbe équation :

2001 : première apparition du terme e-réputation

Si McDonald et Slawson parlent de « internet reputation » ou « online reputation », c’est aux chercheurs Chun et Davies que revient l’emploi pour la première fois du terme « e-reputation » en 2001. Les auteurs soulignent dans leur papier la nécessité pour une organisation de diffuser depuis son site web ses valeurs et autres « signaux de conformité » afin de renforcer ou construire sa réputation par le web (et non pas à proprement parlé sur le web).

2002 à 2005 : des recherches instrumentales

Suite aux premiers articles sur la réputation des vendeurs sur E-bay, de nombreux autres chercheurs (anglo-saxons dans leur grande majorité) vont eux-aussi s’orienter sur ces questionnements : comment développer des systèmes (informatiques) pour mesurer la réputation d’un utilisateur de site de e-commerce ? Comment les vendeurs sur ces sites construisent-ils leur réputation ? Comment assurer la véracité des commentaires sur ces sites ? Comment assurer la confiance en ligne par l’évaluation de la réputation ? Comment établir des classements de ces réputations ?

Bref, des approches instrumentales, dans le sens où elles visent à transposer des notions (réputation, confiance) au web afin d’optimiser les performances marketing et commerciales de sites web. Parmi ces auteurs, on peut citer : Dellarocas, Houser et Wooder, Ducarroz, ou encore Hogg et Adamic…

Notons qu’en France, N. Chazaud commence vers 2005 la première thèse de Doctorat sur le sujet (qu’il soutiendra en 2008), où il s’interroge sur l’apport de la veille stratégique pour identifier les risques de réputation sur le web.

2006 : Apparition du terme en France et des premiers cas d’école

Suite à ces premières recherches la notion de « web 2.0 » se développe. Et surtout le nombre d’internautes ne fait qu’augmenter avec le déploiement du haut débit. En 2004, la société Kryptonite est la première à faire les frais de cette utilisation accrue du web pour diffuser des informations parfois préjudiciables aux organisations. Histoire reprise en 2006 en France par T. Crouzet sur son blog et qui est aujourd’hui devenu l’un des mythes fondateur de l’e-réputation (un internaute peut faire perdre des millions à une entreprise, alors faites attention)…

Si les chercheurs anglo-saxons restent axés sur la confiance et les échanges marchand en ligne, les professionnels français s’intéressent de plus en plus à l’impact des usages du web social sur la réputation des organisations.

En février 2006, C. Deschamps parlent sur Zdnet de « L'indispensable gestion de la réputation numérique » des organisations et des individus. L’un des premiers articles en France sur le sujet (même si d’autres professionnels s’intéressaient de longue date à la veille image sur Internet par exemple).

Les premiers billets de blogs (ainsi que certaines recherches scientifiques sur le sujet) sont majoritairement orientés vers l’identité numérique. Les premiers prestataires aussi…

2007 à 2009 : Développement de la notion en France

Hormis quelques papiers de recherche sur l’identité numérique donc, la notion d’e-réputation (ce que cela recouvre, comment la mesurer et la gérer, les risques et opportunités, etc.) est développée par les professionnels du web. Cela s’observe à plusieurs niveaux :

==> Multiplication des articles de blogs ou dans la presse en ligne spécialisée. Apparition aussi de blogs spécialisés (dont celui-ci en octobre 2008 ) ;

==> Multiplication des agences/prestataires sur le sujet : d’une dizaine début 2008, j’en compte près de 100 en septembre 2009. Surtout, des pures players arrivent sur le marché avec des prestations 100% dédiées à l’e-réputation (veille, RP, community management, etc.) ;

==> Multiplication des plates-formes de veille exclusivement dédiées à l’e-réputation (avec les indicateurs qui vont avec, et l’opinion mining qui se généralise) ;

==> Apparition des premières offres d’emplois dédiées : consultant ou veilleur en e-réputation ;

==> Apparition des premières rencontres de professionnels, avec les barcamps notamment ;

==> Multiplication des cas d’école : Dominos, 3Suisses, Motrin, HSCBC…

Ce qu’il est intéressant de noter (mais j’y reviendrai dans un prochain billet) est que l’e-réputation (tout du moins en France) se construit comme concept uniquement par ses praticiens. Qui, pour la plupart, mettent de côté les précédentes recherches sur le sujet et développent ex nihilo la notion en elle-même. Avec les biais que cela peut entrainer…

2009 à 2011 : médiatisation du sujet

Souvent de manière anxiogène, mais surtout de façons de plus en plus accrue, les « médias traditionnels » s’emparent de l’e-réputation (surtout des individus) : Le Monde, Le Figaro, Libération, France Info, Culture Pub…

Au travers de la problématique du droit à l’oubli, le gouvernement de l’époque s’empare aussi de la question. La CNIL commence elle s’y intéresser, et (tente de) sensibilise(r) les internautes.

Les billets de blog sur le sujet ne sont pas en reste…

2012 : de l’e-réputation partout

En 2012, l’e-réputation, est partout :

==> Dans les offres des assureurs ;

==> Dans les émissions de téléréalité ;

==> Dans la plupart des discours tenus aux « jeunes » ;

==> Dans les écoles supérieures voire les universités ;

==> Dans les normes ;

==> Dans les priorités des entreprises…

Bref, la notion est devenue parlante et elle est employée à toutes les sauces. Les organisations commencent à internaliser leurs actions de gestion de l’e-réputation, à normaliser en quelque sorte ces problématiques (via des chartes de bonne conduite sur les médias sociaux par exemple). Ce qui amène par ailleurs les prestataires à s’orienter vers les PME/TPE afin d’élargir leur spectre.

Surtout, de mon point de vue, l’e-réputation est devenue une industrie : acteurs financiers se rachetant les uns les autres pour élargir leur offre, fonctionnement industriel au sein des agences pour mieux maitriser les coûts, production d’indicateurs et de standards de la mesure de l’e-réputation, différenciation par la technologie (outils)…

2013 : vers de nouveaux questionnements ?

Le problème lorsqu’une notion aussi jeune que l’e-réputation est normalisée aussi vite (et qu’elle n’a pas encore démontrée toute son importance), est que l’on risque de vite tourner en rond. Peut-être n’est-ce qu’un vœu pieux, mais il me semble que 2013 (et ce qui viendra ensuite) est l’année où l’e-réputation commence à être (re)questionnée.

Tout d’abord au niveau du marché : de plus en plus de pures players ferment leurs portes (tout du moins c’est ce que j’ai constaté après le dernier rafraichissement de ma liste d’agences). Faisant ainsi penser à une sorte de bulle qui va bientôt éclater, et qui laissera sur le marché les plus gros acteurs (Publicis, Omnicom, etc.) et les quelques professionnels ultra-spécialisés. De plus, de nouveaux outils intégrant de nombreuses fonctionnalités (veille, community management, opinion mining, cartographie, « big data ») permettent de ne plus avoir recours à des prestataires opérationnels pour une gestion quotidienne (sans compter que les prix de ces plates-formes ne font que diminuer avec le temps).

Du point de vue de la recherche (française), le premier colloque sur l’e-réputation organisé il y a quelques semaines laisse présager des avancées intéressantes à venir. Que ce soit conceptuellement (déconstruire cette notion en lui enlevant ses aspects purement commerciaux), méthodologiquement ou techniquement (opinion mining, cartographie, analyse de l’influence). Sans compter que plusieurs thèses sur le sujet (ou des sujets connexes) vont voir le jour cette année…

Au final…

Tracer l’historique d’une notion comme l’e-réputation est parfois futile, souvent mouvant, et quoi qu’il arrive partial. Cependant, il me semble que cette rapide mise au clair peut éviter à l’avenir une certaine stagnation des réflexions et des avancées sur ce sujet.

D’un point de vue business, croire que les organisations en resteront là et ne chercheront pas à sortir du traditionnel carcan « veille-community management » me semble bien péremptoire. Qui plus est quand la seule motivation repose sur la peur ou sur des épiphénomènes érigés en cas d’école.

Plus globalement, il reste de nombreux sujets à aborder, de nombreux aspects seulement survolés à creuser, et un réel travail sur la notion en elle-même à effectuer. Mais pour ça, on a encore le temps

Et vous, quels événements « historiques » associez-vous au développement de l’e-réputation en France ? Que rajouteriez-vous à cette frise chronologique ?

10 raisons de ne PAS gérer l’e-réputation de son organisation

Tue, 19 Mar 2013 13:43:00 +0000

Un certains « darwinisme 2.0 » voudrait que chaque organisation gère son e-réputation… Au-delà du fait que toute organisation est différente, et n’a donc pas les mêmes besoins, il apparait aussi des raisons amenant à dire que, non, il n’y a pas nécessité ou alors il ne vaudrait mieux pas se lancer dans une stratégie de gestion de l’e-réputation.

L’e-réputation ne se résume pas au comptage des avis positifs/négatifs et à des actions de CRM. La (e)réputation peut être vue par les organisations comme une manière d’évaluer ses actions et discours par le prisme des opinions de ses publics (internautes ou non). S’il parait alors nécessaire d’analyser cette réputation, voire de la « gérer » sur les systèmes web qui la produise, pour autant, plutôt que de se lancer dans des actions vides de sens, ou qui ne vont pas marcher par non prise en compte de certains aspects (temps, moyens, budgets), autant ne pas agir…

Pour les professionnels ou spécialistes de la question, insister constamment sur la nécessité absolue de développer l’e-réputation d’une organisation risque de plus de les desservir à long terme : face à de nombreux échecs ou des résultats mitigés, l’e-réputation apparait alors comme un effet de mode… Ce qui, me direz-vous, est peut-être vraie dans l’absolu : toutes les organisations n’ont pas forcément intérêt à s’intéresser à leur e-réputation, et simplement suivre la mode (ou les discours anxiogènes) amène rarement à des résultats concluant.

Voyons alors quelques raisons de ne pas gérer l’e-réputation de votre organisation. Ces facteurs sont cumulables, juste l’un d’entre eux peut être un argument de renonciation, même si (si vous le voulez, mais c’est bien là le problème de pas mal d’organisations) il est possible d’y pallier.

Si vous pouvez remplacer e-réputation par « courgette »

Si vous pouvez remplacer le terme « e-réputation » par « courgette » (ou pamplemousse, au choix) dans les briefs de vos agences ou dans les discours visant à vous inciter à gérer votre e-réputation, alors n’y allez pas…

Par exemple : « Gérer ~~l’e-réputation~~ la courgette de votre société vous rapportera des bénéfices », « ~~L’e-réputation~~ le pamplemousse est nécessaire à toute entreprise », « Nous allons mettre en place une stratégie de développement de ~~l’e-réputation~~ la courgette »…

En bref, si vous ne pouvez définir ce qu’est (pour vous) l’e-réputation, ce que ce terme recouvre, ce que gérer cette réputation en ligne implique ou permet, alors abstenez-vous. Qui plus est si les personnes qui doivent vous y inciter ne sont elles aussi pas capables d’affiner leur approche et de ne pas rester dans le simple emploi d’une notion dans laquelle, comme pour les raviolis, on a tendance à fourrer tout et n’importe quoi.

Ne pas avoir pris le temps de la réflexion et fixé des objectifs concrets : l’e-réputation pour quoi faire ?

En lien avec le précédent, ce facteur doit aussi vous inciter à ne pas développer de stratégie ou d’action de gestion de l’e-réputation. En résumé, si vous n’avez pas fixé d’objectifs business sérieux derrière cette gestion de l’e-réputation (et non pas de la courgette donc), si vous n’êtes pas persuadé du pourquoi et « pour quoi » s’intéresser à l’e-réputation de votre organisation, alors vous tombez dans l’effet de mode.

Et les risques sont multiples : déception (ça ne vous rapporte rien de concret), temps et investissement perdu, sensation que l’analyse du web ne sert à rien, surinvestissement (pour que ça marche car ça doit marcher)… D’où l’intérêt de réfléchir à des objectifs précis et de prendre en compte le contexte dans lequel vous allez développer vos actions ou votre surveillance.

Ne pas avoir un « charisme numérique » développé

Toutes les organisations ne sont pas égales, ne vendent pas du sucre ou des tablettes tactiles avec une pomme comme logo, bref toutes les organisations n’ont pas le même « charisme ». Autrement dit, une organisation dont les activités ou la « marque » n’impliquent pas une forme de relation affective avec ses publics ou clients ne pourra développer les mêmes approches que celles des cas classiques rabâchés à longueur de temps.

Se questionner sur l’attraction de son organisation, sur le fait que « naturellement » elle génèrera de nombreuses opinions ou non, qu’elle engendre des détracteurs ou au contraire des « fans », est nécessaire. Et, si ce n’est vraiment pas le cas (aucun charisme) alors il convient de se demander si engager des actions de surveillance/analyse/gestion de l’e-réputation est bien nécessaire.

Enfin, il est aussi possible que l’ensemble des informations et opinions soient captées par des concurrents. Si l’analyse de leur réputation en line peut être un atout pour vous, cela révèle aussi qu’avant de gérer des opinions, il faut pouvoir inciter à leur expression.

Ne pas avoir un public (qui s’intéresse à l’organisation) assez conséquent (ou se f***** de ce qu’il pense)

Corolaire de la raison précédente, votre organisation n’a peut-être aucun public qui s’intéresse réellement à elle, ou qui en parle : peut-être que vos cibles sont simplement des internautes passifs ne faisant que lire et ne s’exprimant pas directement –comme c’est souvent le cas pour le B to B. Si c’est le cas, alors rien ne sert de développer tout un arsenal pour surveiller 10 commentaires par an et pour y répondre…

A l’inverse : toutes les organisations n’ont pas à agir en fonction de l’opinion ! Si la réputation n’est pas un actif essentiel à l’organisation (notamment pour les entreprises de service public) alors il est possible de se dire que les opinions exprimées importent peu. Dans tous les cas, s’appuyer sur l’opinion pour évaluer ses propres actions est toujours intéressant, mais diriger ses stratégies d’entreprise seulement à partir de cela est peu recommandable à long terme.

Notons aussi que, parfois, le public qui s’exprime n’a aucun rapport avec l’organisation (ce ne sont pas des clients). Dans l’hypothèse où ceux-ci ne sont pas en rapport avec les clients de l’organisation, alors la question d’analyser leurs opinions et d’interagir avec eux peut être posée (mais cela nécessite tout de même des analyses).

Ne pas être sur une thématique qui emballe les foules (ou qui incite à s’exprimer)

Si vous êtes spécialiste de l’élevage des loutres en Papouasie, ou que vous vendez des bétonneuses professionnelles à 15 clients dans l’année, peut être que le faible volume d’information et d’opinions sur les thématiques liées à votre organisation s’explique simplement par le fait que vos thématiques ne sont pas attractives. Ou qu’elles n’incitent pas (ou peu) à s’exprimer. Là encore, une rapide analyse est nécessaire et peu parfois vous inciter à ne pas agir plus en profondeur.

Ne pas avoir une activité nécessitant une relation client directe ou en ligne

De nombreuses organisations sont prestataires/sous-traitantes d’autres. Dans ce cas, il arrive souvent que les divers problèmes ou les succès soient attribués directement à l’entreprise commanditaire. Dans ce cas, vous pouvez profiter des analyses et actions faites par l’entreprise commanditaire, et ne pas vous soucier spécifiquement de votre propre réputation (puisque celle-ci est recouverte par une autre).

Autre aspect : ne pas avoir une activité reposant de près ou de loin sur le web. Contrairement à ce que certains discours laissent entendre, de nombreuses entreprises (commerces dits de proximité notamment) ont encore une relation directe avec leurs clients. S’il est quasi-vital pour un site de e-commerce de se questionner sur les avis exprimés en ligne, demandez-vous si beaucoup de gens regardent les notes de leur boulangerie (par exemple) avant d’aller acheter du pain ?

Ne pas avoir de budget

Car le web, ce n’est pas gratuit (et ça l’est de moins en moins). Ne pas avoir les moyens financiers d’engager un prestataire (ou un salarié) dédié, acheter un outil de veille ou un abonnement à de multiples plates-formes, peut être un frein. Qui plus est pour les plus petites entreprises (environ 90% de PME/TPE en France pour rappel) dont les budgets sont mis à mal ces derniers temps, et dont les investissements prioritaires ne sont pas forcément ceux liés à la communication ou au marketing.

De plus, si les résultats de vos analyses nécessitent des changements en profondeur, il convient de se questionner sur les capacités financières de l’organisation à opérer ces changements (car on ne transforme le cheval en bœuf avec quelques tweets).

Ne pas avoir le temps

On ne gère pas sur le court terme. L’e-réputation suppose de ne plus agir en « mode campagne » (comme pour la pub). Ne pas avoir le temps de traiter l’information, de réagir aux demandes des internautes, ou d’entretenir sa présence en ligne, peut être un facteur pour ne pas s’investir dans l’e-réputation de votre organisation. Car là, pour le coup, l’e-réputation est comme les courgettes : il faut du temps et de l’attention pour les faire pousser !

Ne pas avoir les moyens de traiter l’information

Qu’ils soient humains et/ou techniques, il est nécessaire de se donner les moyens de traiter l’information collectée. Là encore, si vous n’avez de budget ou de ressources humaines pour faire cela, alors à quoi bon collecter tous les résultats contenant des mots-clés liés à votre thématique organisationnelle ?

Surtout, par traitement, j’entends la nécessaire analyse toujours plus complexe des résultats, et qui suppose de s’approprier une certaine « culture web » (qualitativement) et une connaissance en constant renouvellement des derniers metrics ou fonctionnement des plates-formes.

Ne pas savoir quoi faire de l’information collectée

Car vos collaborateurs n’ont pas de culture informationnelle, car aucun dispositif n’est présent dans votre organisation pour favoriser la diffusion de l’information (et que vous ne pouvez/voulez pas investir), ou encore car on vous a dit « fais une veille, on verra ensuite »…

Il devient alors difficile de gérer un certain volume de données, la sensation d’infobésité pointe son nez, et vous pouvez vous retrouver encore une fois à vous dire : à quoi bon collecter toutes cette information dont je ne sais quoi faire…

Au final…

Construire son e-réputation c’est surtout se donner les moyens de l’appréhender : ce n’est pas un état de fait, c’est une action intentionnelle de traitement de l’information. L’e-réputation n’existe pas en soi, puisque celle-ci n’est pas globale, et que cette notion même est emprunte de subjectivité. Si vous n’avez pas la volonté et surtout si vous ne voyez strictement aucun intérêt (business principalement) à construire cette e-réputation, alors ne vous forcez pas…

Bien entendu, il est possible de pallier à pas mal de ces raisons de ne pas s‘intéresser à l’e-réputation de son organisation : développer sa présence web pour générer une certaine attractivité, faire une vielle plus générale pour appréhender son environnement pertinent, etc.

Le but de ce billet n’est pas de faire comprendre qu’il ne sert à rien de gérer ou construire son e-réputation mais qu’au contraire cela nécessite de nombreux questionnements et un constat réaliste sur son organisation… Sans cela, pas d’actions pérennes.

Et vous, pensez-vous qu’il n’est pas obligatoire de gérer ou de s’intéresser à l’e-réputation ? Quels autres raisons vous semblent invocables ?!

Comment s’assurer de la crédibilité d’une source web ?

Tue, 05 Mar 2013 13:06:00 +0000

La veille sur le web n’est pas exempt de la nécessaire qualification des sources inhérente à l’intelligence économique : qui est l’auteur d’un message, quelle véracité des informations diffusées, etc. Certains critères sont donc nécessaires à mettre en place. Mais au-delà, il apparait que, sur le web, plus qu’une question de crédibilité il convient de s’interroger sur la popularité ou « l’expertise » prêtées à un auteur. Voire à sa réputation…

Dans un ancien billet intitulé Qualification des sources 2.0 je proposais des outils pour identifier certains critères : pour définir l’identité « réelle » de l’auteur d’une source (ou son hébergeur –Whois), ses liens communautaires, etc. Ici, pas d’outils spécifiques, mais plutôt des indicateurs/critères à mettre en place et à appliquer. Et ce pour répondre globalement à la question : puis-je faire confiance à la source/auteur de cette information diffusée sur le web ?

Une fois n’est pas coutume (mais je reprends progressivement après 2 mois d’absence ), les différents critères que je vais proposer son issus de la thèse de Doctorat de J. Depauw intitulée « Qualité de l'information et vigilance collective sur le web. Étude des stratégies d'évaluation des sources en ligne par les professionnels de la gestion de l'information dans les organisations », et accessible en ligne (pdf) ici.

Dans les annexes de sa thèse (p.264) l’auteur propose un tableau récapitulatif avec différents critères. Plutôt que de reproduire ce tableau, je vous propose ici une sélection et description de certains de ces critères (ceux me paraissant les plus pertinents et « opérationnalisables » rapidement).

Des critères de crédibilités…

Identifier les objectifs (l’intention) de la source

==> Peut-on formellement identifier l’auteur ? Par son identité civile ou un pseudonyme employé régulièrement

==> Est-ce que l’auteur indique les sujets qu’il souhaite aborder et de quelle(s) manière(s) ? La biographie sur Twitter ou sur un blog par exemple peuvent indiquer ce type d’intention

==> Quelle est l’audience de la source ? Partant du principe que les informations diffusées visent un public (réel ou imaginé) l’on peut extrapoler ainsi l’audience recherchée par l’auteur. Les abonnés, fans, ou commentaires sont aussi un indicateur du type d’audience

==> Quels sujets abordés ? De quelle manière ? Dans quel champ géographique ? Bref, l’ensemble des questions pouvant amener à définir ce que l’auteur souhaite aborder et dans quelles limites

L’autorité et la réputation de la source

Pour l’autorité, plutôt qu’un processus informationnel, je vous renvoie à l’idée d’autorité réputationnelle déjà présentée sur ce blog. Mais nous pouvons aussi parler :

==> Influence de la source : avec un ensemble de critères quantitatifs, comme l’audience (si elle est mesurable), le volume d’abonnés, la capacité de diffusion, le volume d’interactions avec le public (commentaires, retweet, likes, etc.), ou encore le rafraîchissement de la source

==> La popularité de la source, autrement dit sa visibilité sur les moteurs de recherches, avec là aussi un ensemble de critères quantitatifs : positionnement sur les moteurs pour un mot-clé, volume de liens entrants, intégration de la balise Author, le volume de citations…

==> Le positionnement communautaire : en comparaison aux autres sources traitant de sujets similaires, quelles relations (hypertextuelles) avec ces autres sources ? Des outils de visualisation et de cartographie des liens sont alors nécessaires, et permettent d’interpréter la place de cette source dans une « communauté » donnée (est-elle centrale, est-ce un lien faible, etc.)

==> Le tout pouvant amené à l’idée d’expertise qui là aussi se mesure sur le web d’une manière plus quantitative que qualitative…

La qualité de l’information diffusée

==> L’information est-elle, au niveau factuel, juste ? Si, par nature, une information est toujours vraie, la question est ici de savoir si les faits rapportés le sont de manière précise. Surtout, cette interrogation doit amener à identifier le traitement effectué de l’information : est-elle tronquée, si oui comment ? Qu’est-ce que l’auteur met en avant ou non, et de quelle(s) manière(s) ? Quelles opinions relaie-t-il, et quelles sont celles qu’il exprime ?

==> Quelles sont les références de l’auteur ? Cite-t-il ses sources ? Ces sources sont-elles crédibles, font-elles autorité ?

==> La forme et la précision du discours : le document est-il à jour, la date est-elle précisée ? Mais aussi le niveau d’expertise qui peut être évalué par rapport aux expertises déjà présentes dans l’organisation, ou à partir de document jugés de référence

…à des indicateurs de réputation

Si ces critères et questionnements peuvent amener à juger les informations produites et diffusées comme fiables, et donc à intégrer dans une prise de décision, lorsque l’on parle d’e-réputation la question est tout autre. Peu importe si l’information est crédible, tant qu’elle impact votre (e)réputation…

Il convient alors de ne plus s’interroger seulement en fonction des propres objectifs de l’organisation (ou par rapport à ses propres critères de qualification), mais aborder une information ou une source par le prisme de vos publics : l’information est-elle crédible pour les publics que vous visez ?

Par exemple (très trivialement), si nous prenons les attentats du 11 septembre nous pouvons identifier deux types de publics (très scientifiquement des « communautés épistémiques »). Pour les adeptes du complot, c’est un missile qui s’est écrasé devant le pentagone. Pour le reste de nos sociétés occidentales, c’est un avion. L’information recouvre alors deux « vérités » : l’une admise d’une large partie de la société, et l’autre propre à un groupe. Groupe qui accorde en conséquence sa confiance à certaines sources spécifiques, peut être en fonction des mêmes critères que ceux présentés ici, mais avec une autre interprétation.

Il convient de s’interroger sur ce qui, pour un public donné, est un critère de crédibilité, voire la manière dont les critères classiquement utilisés seront interprétés par ce public. Car si identifier l’identité civile de l’auteur permet pour l’organisation de plus facilement lui accorder sa confiance, ce n’est pas dit que dans un contexte et pour un public spécifique cette identité soit un critère de crédibilité ou de confiance. Au-delà des critères proposés ici il convient donc de :

==> Définir le contexte informationnel dans lequel évolue le public : quelles informations circulent sur un sujet, quelles sont les plus populaires, qui sont les relais ou producteurs de ces informations, quels sont leurs attributs identitaires en ligne (signes de leur autorité et crédibilité), quelles interactions avec l’information peuvent être signes d’une confiance accordée ou non par le public ?...

==> Questionner les indicateurs classiquement utilisés par les plates-formes : les liens entrants (popularité) sont peut-être créés artificiellement, l’activité (Klout) n’est peut-être pas signe de crédibilité, etc ;

==> Définir des sources et s’en servir de base de comparaison : des relais sur Twitter, des journalistes, des blogueurs… Bref, identifier des référents par le prisme desquels les sources seront analysées.

Il s’agit ici plus de pistes que de formules magiques (qui n’existent pas de toute façon)… La seule recette efficace sera celle que vous concocterez en fonction de vos objectifs, appréhension du sujet, pratiques du web et de la veille.

Mais le fil directeur doit être le suivant : la vérité n’est pas ce qui est, mais ce que l’on souhaite qu’il soit. Autrement dit, le web change en profondeur les notions de crédibilité et de véracité, et sans développer son propre point de vue sur l’information qui y circule (et malgré une large gamme de critères possibles) toute recherche de « vérité » et toute attribution de confiance est illusoire… Cherchons alors moins des internautes crédibles, que des internautes « influents » et réputés puisque que parfois la vérité est construite par leurs propos plus qu’ils ne la rapportent…

Et vous, comment jugez-vous la crédibilité d’une source web ? Comment appréhendez-vous ce passage de l’autorité à l’influence, et de la crédibilité à la popularité ?!

Liste d'agences en E-Réputation

Mon, 25 Feb 2013 12:42:00 +0000

Voici, ci-dessous, une liste d'agences et de sociétés proposant des prestations en gestion de la réputation sur le web, veille de notoriété, etc...

Le but de cette liste :

- permettre à une organisation de trouver un prestataire ;

- avec le mois de janvier (2009, NDR) et l'arrivée des stages, cette liste peut ouvrir des opportunités à nos collègues dans leurs recherches (rappelons d'ailleurs, pour ceux qui ne le connaitrait pas encore, l'existence du blog Veille et Tic ), ainsi que les personnes en recherche d'emplois ;

- donner une vue (modestement) globale de l'offre en matière d'e-réputation en France.

Comment ?

Tout d'abord en listant par ordre alphabétique les liens d'agences, sans classement de valeur.
Ensuite, en décrivant l'activité et l'offre proposées (quand l'équipe de cadde aura un peu plus de temps et en fonction de "l'audience" de cette page :-), et ce pour commencer par les présentations visibles sur le site internet des sociétés.

Bien entendu, nous ne pourrons pas dans un premier temps lister toutes les entreprises de service et de développement d'outils de veille, cela va prendre du temps. Néanmoins, par simple mail ou commentaire nous ajouterons avec plaisir à notre liste toute société non-citée.

Place donc à la liste....

(Mise à jour le 27 mars 2013, 177 agences citées, merci de me signaler les liens morts)

Petite nouveauté, la mention [agence low cost] pour préciser qu'une agence pratique des prix faibles par rapport à la moyenne du marché (principalement des offres packagées). A noté : je suis preneur de toute proposition de structuration de cette liste qui commence à n'avoir ni queue ni tête?! Et merci de me signaler en commentaire les liens morts, si possible...

Par soucis de lisibilité et de place (merci overblog), la liste est découpée en Trois partie (sur trois pages à part) :

==> De A à H

==> De I à Q

==> De R à Z (et chiffres)

L’avenir de la veille ne passe-t-il que par la technique ?

Mon, 07 Jan 2013 16:18:00 +0000

Les veilleurs ne risquent-ils pas de devenir d’ici peu des « presse bouton » ? Pour entamer l’année 2013, que je vous souhaite belle et pleine de réussites ), voici quelques constats et réflexions sur le devenir du métier de veilleur (voire de la veille ?). L’objectif ici est plus de susciter le débat (certes peu enchanteur en ce début d’année), que d’apporter des solutions toutes faites ou des bonnes recettes à appliquer.

J’aurais pu formuler différemment le titre de ce billet : est-ce que trop de technique tue la technique pour la veille ? Doit-on systématiquement industrialiser la veille sur le web ? Ou encore, doit-on repenser la place des outils dans nos activités ?

Le philosophe Bernard Stiegler pourrait dire (en caricaturant un peu sa pensée) que tout est technique. Plus que des techniques donc (indissociables de la veille et la recherche d’information sur le web) il convient de parler ici de technologies.

Loin de moi l’idée d’être technophobe (j’aime bien décortiquer les outils et ne remet pas en cause leur utilité), mais plutôt de partir de plusieurs constats et de questionner ici l’importance grandissante des outils et autres algorithmes dans les pratiques de veille. Voyons ces constats…

Constat n°1 : l’humain n’est pas fiable. Les statistiques le sont-elles plus ?

Dans une étude publiée en 2009 Lesca et al. soulignaient, parmi d’autres choses, que la faible utilisation par les dirigeants des informations issues des cellules de veille stratégique est due à plusieurs présupposés. Ceux à retenir ici sont que : les dirigeants trouvent les informations fournies trop nombreuses et faibles en significations ; et « L'interprétation des informations anticipatives et des signaux faibles relève davantage de processus cognitifs imaginatifs et créatifs des personnes que de modèles et de traitements informatiques statistiques classiques ».

Le deuxième présupposé (pour ma part et par expérience il me semble plutôt que c’est un constat assez général) est intéressant : quand de nombreuses grandes entreprises françaises sont dirigées par des ingénieurs, les modèles statistiques paraissent plus fiables que la compréhension humaine de faits humains. La mise en signification que l’on demande à un veilleur (la mise en forme du renseignement, l’in-formation) doit reposer sur des méthodes permettant d’arriver pour tous au même résultat, à la même interprétation. Ce qui est bien entendu impossible par essence…

Mais ~~Zorro~~ les « Big Data » sont arrivées : avec moins de travail humain, on peut mathématiquement donner du sens à une donnée et produire une information ! Si certain(e)s se questionnent justement sur ce peu de travail humain toujours nécessaire (une cartographie, fusse-t-elle très jolie et interactive, ne signifie rien en soi, c’est un élément de preuve), d’autres font le choix de s’appuyer sur des outils et algorithmes dont ils connaissent peu les tenants et aboutissants, mais qui au moins paraissent plus fiables que leurs collaborateurs. Magie toujours : la veille qui se veut anticipative trouve là un allier de choc, puisque les statistiques semblent permettre l’anticipation (l’humain étant par nature prévisible).

Premier constat donc : si notre métier doit passer par le traitement et la visualisation de grands jeux de données (pas le choix, il s’agit juste d’une mise en adéquation entre l’offre et la demande), il est nécessaire d’apporter des compétences en plus. Qu’elles soient méthodologiques, d’analyses ou tout simplement pour réinjecter de l’humain dans l’automatisation. Les formules mathématiques ne peuvent servir constamment d’alibi (ce sont les « données qui parlent »), au risque de ne plus que presser des boutons de calcul (et au mieux produire les algorithmes, mais là on passe à d’autres compétences). Donner du sens pour permettre la prise de décision doit rester inhérent au travail de veille.

Constat n°2 : la veille comme compétence

Dans La veille est un métier, pas une compétence… je soulignais (abruptement pour créer le débat) que la veille, spécifiquement sur le web, est devenue une activité ordinaire pour de nombreux professionnels. Notamment car les outils dédiés sont accessibles (en termes d’usages), que les besoins sont de plus en plus nombreux, etc.

Sans vouloir refaire ici les mêmes constats, l’on peut noter qu’en croisant celui-ci avec le constat précédent l’on comprend un peu mieux certaines offres d’emplois : plutôt que recruter un veilleur et le former au domaine d’activité, on va recruter un ingénieur (par exemple) et le former à la veille. Car les outils sont facilement accessibles, car ce qui compte c’est plus l’analyse et le conseil que le traitement de l’information en elle-même. L’e-réputation à cette particularité que (pour l’instant) la manière de traiter l’information parait plus importante que la connaissance d’un secteur d’activité précis. Mais à l’avenir ? Devra-t-on tous retourner à l’Université pour obtenir un nouveau diplôme ? Il semble que là aussi si la seule compétence d’un veilleur est technique (faire marcher un outil), qu’elle ne va pas plus loin dans l’accompagnement pour la prise de décision et que les compétences du dit veilleur ne s’intègrent pas globalement aux besoins informationnels de l’organisation, alors il ne reste plus qu’à se spécialiser (ou devenir consultant, mais là aussi les places sont chères).

Constat n°3 : la veille s’industrialise

Comme l’e-réputation… Et comme toute activité humaine depuis deux siècles pourrait-on même dire. Qui dit industrialisation dit réduction des coûts, automatisation des tâches, « maîtrise de l’outil de production », etc. Donc focalisation sur les outils.

Pour ma part, je reçois souvent des CV où la « maîtrise » d’un ou plusieurs logiciels est mise en avant. Bien. Mais si nous n’utilisons pas ce logiciel de veille ? Si l’activité suppose aussi du management, ou une part de gestion des connaissances ? Si j’ai déjà une direction du CRM et une autre des études qui fait du quantitatif ? Et au fait, si des consultants peuvent aussi faire tourner l’outil, vais-je vous recruter ?

Démontrer que l’on peut s’insérer dans la chaine de montage décisionnelle est une bonne chose. Mais à trop se spécialiser, à trop mettre en avant que l’on est expert d’une « machine », on apparait moins indispensable…

Loin de moi l’idée de dire qu’il faille moins de personnes opérationnelles, au contraire, je rencontre plus d’étudiants « futurs responsables de l’IE » que voulant mettre les mains dans le cambouis. Mais se définir seulement par un outil et par sa capacité à l’utiliser répond à des besoins spécifiques et limités dans le temps… On peut noter qu’aux USA les métiers sont par ailleurs souvent séparés : le dataminer cherche l’information, l’analyste l’analyse. Les formations universitaires actuelles (et de plus en plus nombreuses) devraient alors s’interroger sur la pertinence de partenariats avec un seul éditeur, autant que sur des approches parfois stratosphérique sur la veille (difficile « juste milieu »)…

Constat n°4 : la veille par les réseaux, un nécessaire besoin managérial

Si les outils prennent le pas sur l’humain, car ils paraissent plus fiables et surtout moins couteux, le développement de la ~~curation~~ recommandation sociale sur le web réinterroge notre métier. Etant donné le volume d’articles à ce sujet sur ce blog, pas la peine de revenir sur ce phénomène.

Mais cet appui sur les pratiques informationnelles des internautes associé au développement de la veille comme une compétence à part entière de nombreux métiers, faire ressortir de mon point de vue les besoins en management : management des sources d’informations, management des collaborateurs ayant des besoins en veille, ou encore accompagnement de ceux en faisant déjà de leur côté.

Petit à petit le métier de veilleur va donc moins s’orienter vers la seule utilisation d’objets techniques, mais vers une gestion plus large des données collectées sur diverses sources : qualification des sources, mise en contexte et en signification des diverses études produites, définitions d’indicateurs pertinent pour l’entreprise, sensibilisation à l’importance de l’information et de son traitement, animation des « réseaux de veilleurs », etc.

Plus qu’un collecteur/analyste, le veilleur va-t-il devenir un « référent qualité » de l’information en entreprise ? Il ne s’agit ici que d’une intuition (prenez là comme ma prédiction pour 2013 ). Voire d’une proposition pour les actuels ou futurs veilleurs dont chaque restructuration entame quasi-systématiquement leurs budgets ou modes de fonctionnement. Car quand les outils ne fourniront plus de résultats mais des réponses, quid de celles ou ceux étant là pour générer des résultats et les transformer en réponses ?

Constat n°5 : des algorithmes paraissant irremplaçables

Avez-vous remarquez que Google Actualités propose maintenant des « articles de fond » ?!

Quel fond ? Quels critères ? Google arrive-t-il à donner du sens aux informations ? Se base-t-il seulement sur votre historique ? Sur les citations ?

Par ce capitalisme linguistique et cette économie de l’expression propre à Google l’on voit émerger une fois de plus des formes de mise en signification spécifiques aux algorithmes. Seriez-vous prêt à envoyer à un décisionnaire un article jugé comme « de fond » par Google sans même le consulter ?

On peut supposer que non…aujourd’hui. Google développe ces fonctionnalités pour orienter l’attention, éviter la surcharge cognitive : tout comme le veilleur dans l’organisation ! Mais si les critères du moteur le plus utilisé en France deviennent au fil du temps une référence (et comme c’est déjà le cas pour certains aspects comme la pertinence, l’autorité ou la popularité), que feront alors les « veilleurs presse bouton » ? Qui plus est si le traitement automatisé et algorithmique de l’information parait plus fiable aux dirigeants…

Pas de solutions mais quelques réflexions

Si certains de ces constats se confirment dans l’avenir, il apparait nécessaire de penser à la suite. Point ici de solutions miracles, mais quelques réflexions qui méritent discussion (comme les constats en eux-mêmes d’ailleurs) :

==> Intégrer systématiquement des questionnements et critiques sur les outils. Pour avoir lu de nombreux articles sur la veille et assisté à beaucoup de conférences ou grands raouts dédiés, rare sont les remise en cause que j’ai pu lire ou entendre. Présenter un outil, son utilité et ses performances est nécessaire. Montrer ses limites l’est parfois encore plus. Si les dirigeants sont persuadés que l’analyse statistique est plus fiable que l’analyse humaine, alors autant ne pas aller en tant que professionnels dans le même sens.

==> Ne plus nous définir par nos capacités de traitement (du volume, toujours plus de volume), mais au contraire par le fait de pouvoir traiter des volumes plus réduits et pertinents, et surtout plus riches en significations. Traiter automatiquement des grands volumes de données : ok. Les mettre en forme, leur donner du sens par leur visualisation : ok. Mais la vraie valeur du veilleur ne vient-elle pas de sa capacité à produire du sens avec peu d’informations ? Qui plus est quand les décisionnaires en veulent peu.

==> La veille ne se limite pas à la collecte. Collecter ou visualiser de l’information doit toujours être pensé en fonction du processus décisionnel. Plus facile à dire qu’à faire, certes, surtout lorsqu’il s’agit de faire la part entre le rôle opérationnel et celui de management. Au final, la veille ne devient-elle pas un métier de gestion de processus faisant appel à de nombreuses autres compétences (datamining, visualisation, etc.) ?

==> Faut-il ne plus voir la veille comme un métier portant sur des « objets » (le document, les outils de veille, les moteurs de recherche, etc.) mais plutôt comme une activité visant à donner du sens à la donnée ? Un métier visant à une compréhension de l’agir des internautes (pour l’e-réputation) et sur une interprétation en vue d’une décision? Bref, comme le développement d’un nécessaire point de vue sur l’information allant au-delà des besoins business et à court terme. Avec les risques que cela implique mais qui me semblent tout autant « dangereux » que ceux induits par l’utilisation non-réfléchie d’outils.

Au final…

J’ai l’habitude de commencer l’année par un billet plus pragmatique, et peut être moins alarmiste (bien que ce n’était pas le but ici). Mais, au-delà de ma jeune expérience, ces différentes réflexions partent de discussions récentes avec des collègues ou amis veilleurs. Beaucoup s’angoissent non pas d’intégrer de nouvelles technologies/techniques, mais de leur rôle dans le processus décisionnel qui s’amoindrie de jour en jour.

Peut-être que « presse bouton » est un peu fort. Peut-être que parler d’avenir de la veille est un peu fort aussi. Mais l’idée est là : la veille est en constante évolution, pas dans le fond mais dans la forme. La forme ne doit pas alors prendre le pas sur le fond. Outils, appellations, missions, positionnement hiérarchique : s’adapter est nécessaire, mais cela mérite réflexion.

Et une réflexion collaborative : le débat est ouvert…

De même, si certains d’entre vous souhaitent organiser un débat à ce sujet (pour et avec des professionnels) alors n’hésitez pas à me faire signe .

Et vous : comment abordez-vous la place prépondérante des technologies et techniques dans la veille ? Quelles sont les opportunités ou risques à plus long terme ?!

Remplissez votre CaddE pour noël avec le jeux-concours Aliaz

Mon, 03 Dec 2012 08:00:00 +0000

Pour les 4 ans (déjà!) de ce blog, pour noël, et parce que vous le valez bien, je vous propose un petit jeu concours mitonné par le seul et unique Modérateur dans le cadre du développement de la plate-forme de gestion de votre identité numérique Aliaz, en collaboration avec 11 autres (fameux) blogueurs. Plein de cadeaux (et pas des portes-clés) à gagner en faisant fonctionner vos méninges!

Le principe

Il s’agit d’un questionnaire axé sur la « blogosphère high-tech ».

Dans le widget présent à la fin de ce billet vous trouverez 12 questions qui correspondent aux 12 mois de l’année. Pour chaque question posée, la réponse se trouve dans l’un des blogs particpant au jeu, soit : www.blogdumoderateur.com, www.weblife.fr, www.fredzone.org, www.blog-nouvelles-technologies.fr, www.begeek.fr, http://blog.websourcing.fr, http://publigeekaire.com, www.autourduweb.fr,www.presse-citron.net, www.mycommunitymanager.fr, www.plugngeek.net, et celui-ci bien entendu.

Ne vous inquiétez pas, des indices sont là pour vous orienter.

Une fois que vous avez (bien) répondu aux 12 questions, un tirage au sort a lieu. Et pour être sûr et certain que tout le monde à une chance de gagner : un tirage au sort a lieu pour chaque blog ET pour l’ensemble des participants (tout blog confondu) !

Le plus important : ce qu’on gagne

Là, Aliaz ne se moque pas de vous (sinon vous pensez bien que j’aurai refusé ce jeux comme tout bon blogueur à l’égo fatalement démesuré), les cadeaux à gagner sont :

==> ~~Une Ferrari aux couleurs du blog du Modérateur~~ (on me dit en fait que c’est pour l’année prochaine)

==> Une tablette Google Nexus 7 pour l’un des participants sur CaddE-Réputation (je pourrai vous la dédicacer… ou pas) ! Et pour chaque autre blog bien entendu : vous pouvez donc multiplier vos chances en jouant sur plusieurs blogs

==> Un bon d’achat de 1000€ (oui, mille, vous avez bien lu) pour un joueur parmi l’ensemble des joueurs

==> 50 comptes Aliaz VIP, là aussi à partir d’un tirage au sort dans l’ensemble des joueurs

Bref, cette année le père noël est loin d’être une ordure !

Une fois joué, vous recevrez un mail de confirmation. Comme il se doit (mais il se fait peu) les données que vous fournissez pour participer (nom et e-mail) ne seront pas conservées par la suite.

Le concours à lieu du 3 au 23 décembre, donc foncez ! Il vous suffit de cliquer sur l'image ci-dessous qui vous ouvrira une pop-up avec accès au widget! Bonne chance

Mesurer l’autorité plutôt que l’influence : l’identité numérique comme indicateur

Sat, 01 Dec 2012 16:40:00 +0000

Sur le web la plupart des professionnels ou outils cherchent l’influence : des contenus, des internautes… Mais l’intégration progressive des attributs de l’identité numérique des internautes dans la hiérarchisation des informations produites sur les plates-formes web amène à ne plus que questionner en termes d’influence mais d’autorité.

Vous l’avez surement remarqué, mais Google intègre de plus en plus (grâce notamment à Google+) l’identité des auteurs des contenus qu’il vous renvoi dans ses pages de résultats :

Sans pour autant être connecté à Google+. Et ce n’est que le début, car l’un des développements les plus intéressant du web cette année apparait comme l’intégration de l’AuthorRank par Google (annoncé d’ailleurs dès 2011, mais déployé vraiment en 2012).

Cette focalisation sur l’auteur plutôt que sur le contenu n’est pas neuve en soi : comme le précise Oliver Ertzscheid, le PageRank a toujours mesuré des auteurs plus que des pages. Dans son billet, il précise ensuite que plus que « l’influence », c’est de l’autorité de l’auteur qu’il est question. De plus, et comme je le signale régulièrement : l’influence est subjective et son acceptation sur le web est synonyme d’audience/médiatisation/diffusion, et non pas « d’influence sociale ».

Alors en quoi cette intégration des attributs de l’identité numérique d’un auteur de contenu participe-t-elle au développement de cette autorité ? Pourquoi définir l’autorité répond mieux à certaines stratégies que « mesurer l’influence » ? Voici quelques réflexions sur le sujet…

La quête de "l’influence" : un défi insurmontable ?

Influence, influencé, influenceurs… Les mesures de l’influence sur le web proposées par les professionnels sont nombreuses : quantitatives ou qualitatives elles reposent nécessairement sur ce que les plates-formes veulent bien donner. Comme le soulignent Boullier et Lohard dans leur ouvrage « Opinion minning et sentiment analysis » (accessible intégralement en ligne) influencer répond à plusieurs mécanismes : attirer l’attention, attirer de l’audience, susciter la conversation, orienter la discussion ou encore faciliter la circulation d’une expression ou d’un contenu.

Mais dans tous les cas, des limites apparaissent vites : les indicateurs fournis par les plates-formes sont rarement à la même échelle, ces indicateurs varient constamment, les algorithmes qui les traitent aussi (comme Google, ses pandas et autres pingouins), ils sont rarement prédictifs et prennent de la valeur après l’action effectuée. Mais surtout, l’influence est une construction, c’est pour cela que l’on parle « d’indicateurs » : on s’oriente par rapport à la supposition que tel ou tel individu va répondre à des objectifs que l’on s’est fixé (si l’on veut s’appuyer sur cette dite influence), en fonction de ses propres référents ou attentes.

Pourtant, le « standard de l’influence » qu’est Klout a le vent en poupe. Au-delà de l’estime de soi qu’il permet (« t’as vu mon Klout ») il me semble qu’il répond à une question essentielle : comment « commensurer » (soit traduire des indicateurs qualitatifs en mesures quantitatives) l’activité d’un internaute sur le web ? Et ce à partir certes de son activité (volume et types d’échanges par exemple), mais aussi des attributs de son identité numérique.

L’identité numérique peut être abordée schématiquement comme le regroupement de trois types d’identités en ligne : l’identité déclarative (les informations que je mets en ligne), l’identité agissante (ce que je fais, mon activité) et l’identité calculée (ce que les plates-formes produisent à partir des deux premières). Klout joue moins sur l’identité agissante (qui est peu pérenne et difficile à computer) que sur la redocumentarisation (le calcul et la mise en contexte schématiquement) de l’identité calculée. Ce faisant, il produit des indicateurs réputationnels : la réputation est un calcul qui, pour les économistes notamment, est facteur de confiance dans les relations. Klout génère alors des « marqueurs » de réputation qui font favoriser ou non les relations que l’on aura avec l’entité évaluée (spécialement pour les entreprises qui cherchent de « l’influence », mais surtout des relais venant rendre crédibles leurs discours). Klout (et consorts) est donc moins un marqueur d’influence que d’autorité, et spécifiquement d’autorité réputationnelle donc.

Mais là où l’AuthorRank va plus loin, c’est en produisant des classements à partir de l’ensemble des attributs identitaires en ligne d’un internaute : les informations qu’il met à disposition sur lui, son agir, sa notoriété, sa position dans un réseau ou un groupe, les indicateurs déjà produits à son encontre, etc. Ce faisant, il structure le web à partir de l’autorité des internautes, et en particulier à partir du calcul de leurs identités numériques et des différents attributs qui les composent.

L’ensemble des critères qu’il prend en compte se retrouvent alors en partie dans le concept d’autorité informationnelle…

De l’autorité informationnelle à l’autorité réputationnelle ?

Plusieurs types d’autorités existent. L’influence est par exemple à rapprocher de l’autorité cognitive : elle repose sur l’influence de pensée entre deux individus (qui influence qui ?), et s’appuie là-aussi sur la crédibilité et la réputation (comme Klout donc en partie).

La chercheuse Evelyn Broudoux, pour pallier notamment à cette seule notion d’autorité cognitive, propose le concept d’autorité informationnelle. L’idée est ici de se focaliser non pas sur la manière dont un individu va influer sur le comportement d’un autre individu, mais sur le processus qui va permettre de mettre en forme (in-former) pour renseigner quelqu’un sur quelque chose.

Force est de constater que l’intégration de l’identité numérique des auteurs aux résultats des moteurs de recherche vient répondre à cette volonté de « renseigner sur » et de mettre en forme : si vous devez choisir cette information, c’est parce que le processus qui l’a mis en visibilité repose sur une sélection d’attributs identitaires significatif de plusieurs types d’autorités constitutives de l’autorité informationnelle. Soit, selon Broudoux (et remixé pourle web) :

==> L’autorité énonciative : la notoriété ou encore l’expertise telles qu’elles sont couramment mesurées sur le web ;

==> L’autorité institutionnelle, que l’on peut transposer aux règles de fonctionnement des plates-formes (qui est administrateur, modérateur, qui a le droit de faire quoi et autres CGU). Comme Google qui va édicter ce qu’il est bon de faire ou non en termes de référencement sur sa plate-forme ;

==> L’autorité du support : sur le web nous pouvons alors parler de popularité (d’un blog par exemple, avec les critères classiques mettant au centre les liens entrants) ;

==> L’autorité du groupe, soit la place de l’auteur dans les réseaux ou communautés dans lesquelles il évolue (les « cercles » pour Google par exemple).

Si nous rajoutons à cela l’autorité issue des différents calculs de l’identité numérique des internautes, nous pouvons alors parler d’autorité réputationnelle : elle vient donner forme sur le web à l’ensemble des opinions et informations portant sur une entreprise (un individu ou un fait) en les structurant, leur donne du sens (pour la communauté qui les produits) et en permet de les hiérarchiser.

Et concrètement pour la gestion de l'e-réputation ?

Comme je l’expliquais à l’ISCC, l’e-réputation est plus un ensemble d’attributs (d’indicateurs) attachés à la présence numérique d’une organisation, qu’une image ou une perception (de manière très rationnelle). Le fait que des plates-formes comme Google s’appuient sur l’autorité réputationnelle des internautes pour produire des classements de contenus doit alors questionner les entreprises : en quoi l’autorité d’un internaute qui prescrit mon contenu ou le discute vient renforcer ou non ma propre autorité ? Car c’est de cette autorité qu’acquerra l’entreprise par sa présence que dépendra sa capacité à gérer son e-réputation : pour faciliter la prescription de contenus, pour les médiatiser, pour les rendre crédible, pour favoriser les relations avec son public (but premier d’une « bonne réputation »).

Plus que mesurer la possible capacité d’un internaute à médiatiser du contenu (ce que l’on entend donc généralement par « influence ») ou à générer de l’audience, il me semble que les entreprises ont tout à gagner à reformuler cette question, et à se poser la suivante : en quoi l’autorité réputationnelle d’un internaute va participer à la structuration de ma présence en ligne ? Ainsi que nous l’avons vu, cette autorité de l’internaute participe à la structuration du web globalement (ou tout du moins de l’information sur certaines plates-formes). Si l’influence consiste à capter l’attention des internautes, les indicateurs réputationnels signes d’une autorité vont permettre à l’entreprise d’orienter l’attention des internautes : en structurant son environnement informationnel (ce qu’elle produit) par l’appui de l’identité numérique des internautes (et de l’autorité qui s’en dégage), l’entreprise va orienter l’attention des internautes vers ce qu’elle veut leur faire voir (ou pas).

Qui plus est dans un web de plus en plus « en bulles » où la visibilité des contenus est segmentée en fonction des diverses « liaisons numériques » qui unissent les internautes. L’entreprise va alors devoir évaluer la manière dont les diverses autorités qui forment l’autorité réputationnelle de l’internaute lui permettent de participer à la hiérarchisation des contenus sur le web. Car en utilisant l’identité numérique d’un internaute comme facteur de pondération des résultats, les plates-formes produisent du sens : elles remettent en contexte l’information concernant l’entreprise. Et in fine son identité (pour ne pas parler « d’image » qui est propre aux perceptions de chacun).

Pragmatiquement, des plates-formes comme Aliaz donnent une vue d’ensemble de la présence d’un internaute. Il devient alors plus aisé de s’interroger, et surtout d’observer : sa notoriété (volume de citations par exemple), la manière dont il répond aux règles des plates-formes, la popularité des supports sur lesquels il s’exprime, son positionnement dans une ou plusieurs communauté (analyse des réseaux), ainsi que les attributs identitaires qui vont participer à différents calculs (son volume de followers, de like, etc.).

L’entreprise doit alors analyser : la façon dont ces différents critères sont intégrés et « computés » par les algorithmes des plates-formes. Et surtout (puisque ces algorithmes fonctionnent en « boite noire » et changent constamment) le sens, c’est-à-dire la mise en contexte, que ces critères et attributs identitaires donnent aux informations diffusées : crédibilité, expertise, confiance, etc.

Au final, cette question de la place de l’identité numérique et des nouvelles formes d’autorités qui en découlent mériterait un très large développement (ce que je suis en train de faire mais pas sur ce blog ). J’essaierai de revenir un peu plus tard sur des éléments plus pratiques d’évaluation. Ce que j’essayais surtout de dire ici peut se résumer ainsi : l’influence comme capacité de diffusion à moins d’importance pour la gestion de son e-réputation que l’autorité comme structuration et mise en contexte des informations. Autorité de plus en plus dépendante de l’identité numérique des internautes…

Et vous, comment intégrez-vous ces modifications ? Quelle place donnez-vous à l'autorité des internautes dans vos stratégies, et comment l'identifiez-vous ?!

E-réputation et communication de crise : quels liens ?

Mon, 05 Nov 2012 12:27:00 +0000

Crise, bad buzz… Les exemples sont nombreux sur le web, et relèvent souvent d’une appréhension trop rapide du terrain. En quoi la gestion de l’e-réputation influe-t-elle sur la communication de crise ? Et inversement ? Voici des pistes de réponses issues d’une interview donnée récemment pour le nouveau livre d’Antoine Dupin et Ronan Boussicaud.

Avant de restituer l’interview en elle-même, une rapide présentation de « Tout savoir sur... La marque face aux bad buzz » s’impose ! J’ai reçu ce livre ce week-end, et m’intéressant à la communication de crise depuis quelques années (au-delà du web) j’avoue que le point de vue de ces deux pros/blogueurs dont je lis chaque billet m’intéressait fortement.

Pas mal de bouquins sur le sujet sont souvent très (trop) pratiques (les approches en 10 points, etc.), ou ne font que lister des cas, et peu essayent de questionner les mécanismes en eux-mêmes et fournir de la matière à penser à leurs lecteurs, plutôt que de la matière à appliquer telle qu’elle (ce qui se relève souvent illusoire).

Pour tout vous dire, le dernier livre m’ayant marqué sur le sujet est celui de Michelle Gabay « La nouvelle communication de crise »… sorti en 2001 (et que j’ai lu 2 ou 3 années plus tard)… Bref, ça faisait longtemps !

Et là, j’avoue avoir été assez surpris : le livre d’Antoine et Ronan est bien avancé sur le sujet. Certes, il manque certaines études ou définitions plus précises, en provenance de chercheurs, sur l’influence notamment (mais c’est un « biais » pour de nombreux pros, des chercheurs comme Watts par exemple étant en pointe mais jamais cités), mais là c’est juste pour souligner ce que j’aimerai lire

Bien avancé, car les deux compères prennent le temps de détailler les termes ou concepts qu’ils manipulent, ils font références non seulement à des cas venant illustrer leurs propos, mais aussi à certains aspects hors-ligne de la communication ou du marketing, parfois ignorés dans certains livres « pure player ». De plus, le livre amène à réfléchir à une stratégie, plus qu’il ne donne des « bonnes recettes », ce que je prône depuis longtemps sur ce blog…

Enfin, ils ont su faire appel à d’autres pros dont les interviews méritent le détour, comme Cyroul, Grégory Pouy, etc. Bref, un livre à avoir pour mieux comprendre ce que communication de crise sur le web signifie, et à garder sous la main ensuite pour consolider ses stratégies.

En espérant que l’interview ci-dessous vous donne envoie d’y jeter un œil

La réputation numérique des entreprises est-elle née d'une nécessité ou d'un devoir ?

La réputation, en ligne ou non, a toujours existé. Le fait d’évaluer une entité, d’exprimer une opinion voire une opinion sur l’opinion, n’est pas né avec le web. Ce qui différencie principalement aujourd’hui la réputation sur le web de celle hors-web est que l’on peut voir, lire, appréhender les opinions exprimées.

Gérer sa réputation en tant qu’entreprise a donc toujours été une nécessité. Et cela l’est encore plus dans un environnement ultra-concurrentiel où la prise de décision du consommateur se fait dans un brouhaha d’informations, de commentaires, de données en tout genre. La nécessité de faire un choix passe donc par l’appui de certains marqueurs prescriptifs aujourd’hui clairement visibles sur le web : les like, tweets, notes, commentaires, etc. Marqueurs qui au final traduisent ce que les autres internautes « pensent » de l’entreprise ou de ce que les plates-formes web traduisent des activités des activités en ligne de ces entreprises.

Ne pas prendre en compte ces formes d’évaluations revient à avancer les yeux fermés dans un environnement numérique en constant changement. Au-delà de certains impacts clairement visibles sur le chiffre d’affaires par exemple, prendre en compte sa réputation en ligne permet de mieux saisir le contexte dans lequel l’entreprise va communiquer.

Quels sont les risques inhérents à la réputation numériques après une communication de crise ?

Après une communication de crise, les risques sont multiples. L’un des plus importants est de ne pas avoir répondu aux attentes de tous ses publics. En effet, la réputation n’est pas globale : chaque individu, chaque groupe aura une perception différente d’une même situation. Ne proposer qu’un seul message, ne pas s’appuyer sur les codes propres à chaque communauté/réseau que l’on souhaite cibler amène le risque de voir sa communication sans effet.

Ensuite, on ne maitrise pas sa communication. Les informations ou contenus diffusés ne vont pas s’arrêter aux cibles premières de la communication. C’est dans la reprise, la rediffusion à d’autres publics que ceux visés par la communication de crise qu’un risque potentiel peut apparaitre. Ce qui rassurera l’actionnaire pourra à l’inverse inquiéter un fournisseur. Ce qui répondra aux craintes d’une catégorie de clients viendra peut-être perturber la perception d’une autre catégorie. Etre attentif au fait que la déformation du message inhérente à sa transmission et à son adaptation au contexte de chaque communauté n’est pas préjudiciable au discours global voulu par l’entreprise est nécessaire.

Enfin, une crise (d’un point de vue de la réputation) est un changement net de la perception qu’un groupe aura de l’entreprise. Il est donc nécessaire d’une part d’identifier les différents groupes et la façon dont ils perçoivent ce qui est critique dans les actions ou les discours de l’entreprise. Et d’autre part de prendre en compte après la crise et la communication qui l’accompagne que le jugement que porteront ces groupes seront empreints de l’expérience qu’ils viennent de vivre ou dont ils ont eu l’écho.

Quels peuvent-être les effets secondaires d'une communication de crise sur la réputation numérique d'une entreprise ?

Les effets secondaires peuvent donc être une non-compréhension du message véhiculé par l’entreprise pour endiguer la crise par une partie de son public. Ainsi que la nécessité de réadapter son discours, de redéfinir les connaissances à partir desquelles les internautes vont juger les actions futures de l’entreprise, leurs points de repères. Car c’est là que le web joue un rôle intéressant : il mémorise et rend visible certains faits « historiques ». Ne pas prendre en compte ces faits par la suite, ne pas prendre conscience qu’au-delà de la mémoire des individus celle du web est existante, amène le risque d’être en décalage avec les attentes des internautes.

Quelles stratégies les entreprises peuvent-elles adopter afin d'améliorer leur e-réputation ?

Les stratégies se trouvent à plusieurs niveaux.

Niveaux 1 : le fonctionnement interne de l’entreprise. Si l’on vend un mauvais produit, si l’on a un service défectueux, ou encore un disfonctionnement récurant dans certains de ses process, alors très clairement les retours d’expérience des clients (ce que cherchent majoritairement les internautes avant d’acheter) ne pourra être que négatif. La réputation dépend des actions de l’entreprise, autant que celles-ci soient en adéquation avec l’image que l’entreprise souhaite renvoyer (fiabilité, écoute, réactivité, etc.).

Niveaux 2 : l’appréhension de l’environnement. Le web peut être vu comme un territoire de communication très particulier… Puisqu’il regroupe en lui-même de multiples territoires, avec des codes, des rites, des formes d’interactions bien particuliers. Vouloir s’exprimer sans prendre en compte les points de repères de l’internaute (ce sur quoi il se base pour évaluer le discours et les actions des entreprises) revient à prendre le risque de ne pas être compris, d’être en décalage. S’inspirer de l’existant, du contexte où l’on souhaite développer ses « valeurs » d’entreprise, est nécessaire pour instaurer un dialogue (la communication passant par la compréhension de l’autre, ici l’internaute).

Niveaux 3 : le développement de sa présence par la communication. Définir sa présence sur le web (quel message, sur quel plate-forme, avec quel régularité, quel public, etc.) est ensuite l’étape essentielle. Cela passe par une communication choisie en fonction des publics, la diffusion de contenus avec une réelle valeur ajoutée (ne pas faire une vidéo pour faire une vidéo par exemple), la mise en place d’espaces pour interagir avec le public si cela est nécessaire. Bref, le développement et la mise en place d’une réelle stratégie de communication prenant en compte les spécificités du web.

Niveaux 4 : le CRM. Enfin, si la réputation émerge des relations que l’on a avec son public, il parait nécessaire de définir la manière dont l’on va interagir avec ce public : de manière directe ? Sur un support développé par l’entreprise ? Par le biais d’un community manager ou directement avec les services de l’entreprise ? Une approche qui ne doit pas être une priorité mais une conséquence de l’observation de l’environnement aussi bien qu’une partie intégrante de la stratégie de communication.

Au final, chaque niveau doit ensuite interagir pour enrichir l’autre : le CRM doit impacter le fonctionnement de l’entreprise, l’environnement la communication, la communication le CRM, etc.

Penses-tu que les entreprises ont suffisamment intégrées ces différents niveaux dans leurs plans de crise ?

Sans avoir une connaissance de tout ce qui se fait à ce niveau, par expérience je vois que les étapes de remise en question du fonctionnement interne et de connaissance de l’environnement sont trop souvent délaissées. Les entreprises ont tendance à créer des profils pour créer des profils, à embaucher un community manager pour entretenir ces dits-profils ou répondre de manière plus ou moins aléatoire aux internautes.

Cela peut marcher avec des entreprises qui ont un fort « capital marque » (et qui vendent du sucre ou du rêve par exemple). Pour le autres, bien souvent, le web se résume à un canal de communication de plus, et elles n’exploitent pas assez la richesse en termes de connaissances et d’informations dont le web recèle. Ce qui est dommage d’un point de vue du développement tout d’abord. Ensuite, cela amène souvent l’entreprise à changer continuellement son fusil d’épaule, à ne pas travailler sur le long terme mais en « mode campagne » avec plus ou moins le risque de voir apparaitre… une crise.

Une bonne réputation numérique met-elle à l'abri d'un bad-buzz ?

Non, puisqu’une réputation est mouvante et, comme je le soulignais plus haut, elle est différente en fonction des groupes voire des individus. Au mieux, la défaillance amenant la crise peut être perçue comme temporaire ou comme non-volontaire. Au pire, cela crée justement une forte déception puisque l’entreprise avait bonne réputation.

Le rôle de l' e-réputation se joue-t-il lors d'un contexte particulier ou d'un ensemble historique ?

L’e-réputation se constitue au fil du temps, des échanges, des discours et des actions de l’entreprise. L’e-réputation est un état de fait : à tel moment, dans tel contexte, pour tel public, pour tel produit/service/action de l’entreprise, les opinions et évaluations qui en sont faites sont celles-ci. C’est donc un ensemble historique qui prend du sens dans un contexte. Plus clairement : l’expérience que j’ai vécue avec cette entreprise prendra du sens lorsqu’un internaute se trouvera confronté à une expérience similaire. Le fait de partager mon expérience (ou la connaissance que j’ai en provenance d’un proche par exemple) pour répondre à une attente clairement identifiée n’aura pas le même impact que si je la partage hors-contexte.

L’e-réputation est un marqueur prescriptif jouant fortement dans l’établissement d’une relation (entre une entreprise et un client dans notre cas). Savoir mettre en avant tel ou tel marqueur au bon moment (ou essayer de le générer) est donc à définir en fonction des stratégies des entreprises.

Penses-tu que les entreprises ont suffisamment intégrées cette phase dans leurs plans de crise ?

Les entreprises semblent aujourd’hui chercher à identifier une e-réputation globale, qui appuierait leurs stratégies à tout moment, dans tous les contextes possibles, pour tous les publics. Encore une fois, définir le contexte dans lequel l’entreprise va s’exprimer ou agir, et dans lequel elle va être ensuite évaluée est essentiel. Cela est plus long, plus complexe, mais in fine beaucoup plus efficace sur le long terme. Car il serait illusoire de croire que le web va disparaitre comme il est apparu. Au-delà des effets de mode, des discours et recettes toutes faites, une approche plus artisanale me semble nécessaire.

Quels conseils donnerais-tu à des entreprises souhaitant améliorer leur réputation numérique ?

En termes de conseils, et pour ne pas être trop redondant avec les questions précédentes, je dirais qu’une mise à plat de ses stratégies (marketing, commerciales, communication, etc.) est une première étape incontournable. Dupliquer à l’identique ce qui se fait hors-web est généralement une erreur.

Ensuite, et à l’inverse, prendre en compte que chaque entreprise part avec un capital réputationnel acquis hors-web et que celui-ci va en partie conduire l’expression des opinions des internautes. Bref : aborder Internet comme un moyen de se reconnecter avec son public, de comprendre ce qui motive ses prises de position face à l’entreprise afin d’affiner au mieux les relations que l’on souhaite y développer.

Et vous, quels liens faites-vous entre e-réputation et communication de crise ?!

10 questions pour préparer une démarche d’e-réputation

Wed, 24 Oct 2012 13:15:00 +0000

Après être passée par des prestataires, une organisation peut questionner son besoin d’internaliser la gestion de sa réputation en ligne (notamment en termes d’évaluation). Mettre en place une démarche en interne suppose alors de prendre en compte divers facteurs aussi bien organisationnels que de moyens et humains. Voici donc quelques questionnements utiles à la définition de cette démarche.

J’ai eu l’occasion d’observer plusieurs mises en place de démarches de gestion de l’e-réputation totalement internalisées ces derniers temps. Même si celles-ci se font généralement dans des « grandes entreprises » (et que ce sont plutôt des services ou directions spécifiques qui s’y collent), il me semble que certaines interrogations sont applicables à des organisations de toutes tailles et de tout secteur.

Plutôt donc que de proposer un modèle de démarche qui serait dons tous les cas idéalisé, et inadaptable pour beaucoup d’organisations (sachant que de nombreuses conférences sont là pour vous proposer des retours d’expériences précis), voici quelques questionnements que j’ai pu voir (re)surgir lors de la définition de certaines démarches. La réponse à ceux-ci dépend donc des besoins, moyens et objectifs de chacun.

Quelle définition donner à « l’e-réputation » ?

Cette question peut paraitre naïve de prime abord mais apparait comme essentielle : définir ce que l’on entend par les termes que l’on emploie permet de circonscrire son champ d’action. En effet, l’e-réputation c’est un peu comme les raviolis, on peut y fourrer ce que l’on veut : de la veille, du community management, de la communication, du marketing…

De mon point de vue, il me semble nécessaire de bien délimiter ce que l’on entendra par « démarche de gestion de l’e-réputation », en mettant notamment en avant les actions sous-tendues. D’un point de vue « politique » d’abord : s’il existe déjà un service de veille ou de communication, comment légitimer ses actions sans froisser certaines sensibilités, bref ne pas donner l’impression que l’on va envahir certains prés carrés ?... De plus, cela permettra d’instaurer le dialogue, de faire participer des spécialistes en interne de certains sujets.

Enfin, définir ce que l’on entend par « e-réputation » donne des points de repères pour la suite. Si la gestion de l’e-réputation signifie « la préservation de l’image de marque » ou revêt pour vous un aspect plus « CRM », cela offrira par la suite les moyens de mieux baliser ses objectifs et ses actions.

Combien de services/directions comptons-nous impliquer ?

Comme je l’ai dit juste au-dessus, la réputation d’une organisation est le résultat complexe de nombreuses actions, et implique donc directement plusieurs services/directions. Ce n’est pas pour autant que toutes doivent être intégrées dans la démarche. Si par exemple le service des achats n’est en relation qu’avec des prestataires (qui plus est ayant une faible présence sur le web) il apparaitra peut être vain d’essayer de les impliquer. Au contraire, il parait risqué de ne pas intégrer le service communication ou marketing. Bref, tout dépend ici de la taille des organisations et des actions dévolues à chaque entité.

Ce que j’ai pu observer, c’est que généralement des « correspondants » sont choisis dans chaque entité jugée stratégique (ou utile à la démarche). Ces collaborateurs sont surtout des facilitateurs, dans le sens où ils facilitent la circulation de l’information entre le responsable de la démarche d’e-réputation et les services concernés.

La démarche sera-t-elle centralisée ou non ?

Question qui résulte plus ou moins de la précédente. Doit-on avoir un « responsable e-réputation », ou une cellule dédiée à ce que l’on entend de la gestion de celle-ci ? Cela présente plusieurs avantages : la problématique de l’e-réputation est abordée de manière macro (vision large de l’entreprise), la responsabilité incombe à une seule entité, l’entité devient alors un pôle d’expertise sur le sujet est peut être facilement identifiable par d’autres collaborateurs, cela permet de mieux définir les moyens (financiers notamment), au niveau des dirigeants on apporte ici une certaine idée « de contrôle » sur un sujet souvent brulant…

A l’inverse, une centralisation trop forte peut présenter des risques : en cas de crise ou de surcharge, en cas d’une mauvaise compréhension des enjeux propres à certaines directions, en cas de pratiques trop autoritaires (« tout ce qui se diffuse sur le web doit passer par nous »), dans le cas où certaines directions passent déjà par des prestataires (dissonances dans les discours ou les actions)…

Après, laisser chaque entité faire ce « qu’elle veut » nécessite d’une part de tracer des limites, et dans tous les cas d’avoir un référent pour mettre de la cohérence dans les actions.

Qui devons-nous sensibiliser et comment ?

Cette question découle des deux précédentes : en fonction du degré de centralisation de la démarche, des services impliqués, il va falloir diffuser la bonne parole en interne (d’où aussi la nécessité de bien définit ce que l’on entend par « e-réputation »). A ce niveau il est nécessaire de définir le public de cette sensibilisation, et si possible d’adapter le discours en fonction :

==> L’ensemble des collaborateurs. De nombreuses entreprises proposent des chartes de bonne conduite des collaborateurs, et accompagnent cela avec des vidéos, serious games ou documents sur les risques et les opportunités du web social.

==> Les dirigeants et décisionnaires : afin de s’assurer que la démarche soit soutenue, mais aussi les rassurer et leurs donner des éléments culturels pourrais-je dire sur le web, son fonctionnement, ses principes, etc.

==> Les opérationnels. En supposant que plusieurs services participent à la démarche, les sensibiliser (et les former au final) parait nécessaire.

Quels objectifs ?

Voire tout d’abord quelle stratégie ? Mais aussi quels objectifs globaux pour cette démarche, soit : pourquoi internaliser la gestion de l’e-réputation ? Car si le recours aux prestataires est rassurant (ils maitrisent normalement leur sujet, ont de l’expérience, et supportent la responsabilité en cas d’échec), l’internalisation demande de bien définir son intérêt. En termes : financiers ? De contrôle ? De réactivité ? De qualité de service ?

Quelle répartition des tâches ?

A ce niveau, il convient de réfléchir de manière plus opérationnelle à la démarche en elle-même. S’il parait dans un certain sens dangereux de laisser l’ensemble de la démarche à un seul collaborateur (le community manager magique qui sait tout faire), il faut alors identifier qui effectuera chaque tâche inhérente à la gestion de la réputation.

==> Qui pour veiller ? Sans entrer dans le mythe du « tous veilleur » en entreprise, on peut constater qu’à l’heure actuelle une grande partie des collaborateurs ont accès au web. Définir de quelle manière intégrer les informations qu’ils peuvent collecter au cours de leurs navigations (par une plate-forme, des demandes ponctuelles, des systèmes d’alertes, etc.) et comment les inciter à partager ces infos offre de plus grandes possibilités en termes de veille. Ensuite, si des services de veille sont déjà existant dans l’entreprise alors autant réfléchir à comment capitaliser sur leurs compétences et pratiques, et ainsi ne pas réinventer la roue (le service de veille) pour rien. Enfin, l’on peut aussi décider de passer par des prestataires ou acheter des licences logicielles : là aussi, il faut pouvoir se questionner sur la manière de faire interagir le tout.

==> Qui pour analyser ? Car que feriez-vous, en tant que communiquant par exemple, face à un article de blog disséquant le code source d’une de vos applications ? Comment l’analyser ? Il apparait alors nécessaire d’identifier les bonnes ressources en interne, et de dialoguer avec elles pour définir de quelle façons (temps, pratiques, implication, formes de sollicitations, etc.) elles vont participer à la démarche. Encore une fois, centralisation ne veut pas dire enfermement. Et si la démarche est « ouverte », transverse à l’organisation, alors il apparait encore plus nécessaire de circonscrire les tâche et attributions de chacun.

==> Qui pour agir ? Le community manager ? Le responsable produit ? Le responsable communication ? Définies notamment dans les documents de sensibilisation, la ou les personnes à qui incombe la tâche d’agir sur le web (communiquer, modérer, etc.) doivent être clairement identifiées.

Quels systèmes pour faire circuler l’information en interne ?

Que ce soit les résultats des études ou des actions menées, ou dans le cas d’une démarche transverse pour relier l’ensemble des parties prenantes, définir la façon dont les collaborateurs vont pouvoir interagir et obtenir les informations critiques est nécessaire. Comme pour la veille, la stratégie de diffusion de l’information est centrale dans la démarche.

Quelle évaluation des actions mises en place ?

Sans vouloir parler ici de ROI, montrer l’efficacité et surtout l’intérêt du développement d’une démarche en interne permet de la pérenniser. De mon point de vue, l’évaluation doit reposer sur l’atteinte d’objectifs (pas forcément quantitatifs, une telle démarche étant surtout managériale) clairement posés. Mais cette évaluation dépend aussi de ce que vous aurez délimité comme étant de la gestion de l’e-réputation ou non. Il peut être intéressant, par exemple, de faire une comparaison avec les actions et les résultats des prestataires anciennement missionnés. Ou, si pas de prestataires préalables, s’appuyer sur l’apport en termes de buisness pour chaque service concerné (avec des questionnaires, etc.).

Au final…

Ces quelques questions ne sont bien évidemment pas les seules à se poser. Je ne fais qu’inscrire ici brièvement les principales (j’ai peu de temps en ce moment pour des « articles fleuves » ).

Le tout étant de voir l’internalisation de sa démarche d’e-réputation comme un pari sur l’avenir, et de ne pas bunkeriser les actions qui lui sont inhérentes. Le web est partout dans l’organisation (et pas seulement dans la « direction Internet »), la réputation est le résultat de multiples actions et discours (et pas seulement ceux du community manager ou du chargé de comm), une vision globale s’impose donc sans pour autant s’enfermer dans une centralisation contre-productive.

Et vous, quel intérêt voyez-vous à internaliser la gestion de l’e-réputation ? Quelles questions vous semblent essentielles à se poser ?!

Vers la fin de Twitter comme ressource informationnelle ?

Mon, 01 Oct 2012 11:55:00 +0000

Ou pas ?... Petit rapport d’étonnement cette semaine : si le volume d’informations et de conversations ne cesse d’augmenter sur le réseau à gazouillis, les possibilités de gérer ces dites informations ou conversations ne font, elles, que diminuer. Au risque de perdre ses attraits en matière de veille, gestion de l’information, etc. ?! Voyons quelques arguments pour et contre !

A préciser d’emblée : Twitter va (surement) continuer à faire circuler des millions d’informations passionnantes, utiles, choquantes, amusantes, etc., dans les années à venir. La question n’est donc pas « les ressources » en termes de volume, mais les ressources en termes de qualité de traitement possible (pour ne pas tomber dans « l’infobésité » ?).

Comme nous allons le voir, les modifications constantes de Twitter pour s’orienter vers une plate-forme » plus « annonceurs-friendly » voire « mainstream » peuvent questionner de nombreux professionnels de l’information (et le font déjà) des journalistes aux veilleurs en passant par les community manager ou autres utilisateurs « professionnels » de ce réseau. Et cela n’est d’ailleurs pas sans rappeler… Myspace !

Twitter le futur nouveau MySpace ?

Oui, je sais, comparer Twitter à MySpace est un peu capillotracté… Mais cela part d’un constat personnel, dont je vais vous faire part rapidement (et sans trop de lyrisme ).

J’ai commencé à utiliser MySpace en 2006 pour promouvoir les musiciens et artistes de l’association que je présidais à l’époque. De 2006 à 2008, tout se passait pour le mieux et avec une relative simplicité dans les usages : diffusion de morceaux et création d’une audience, contacts promotionnels avec des labels ou autres associations, mise en place de collaborations et autres featuring, échanges avec le public venant aux concerts que l’on organisait, etc, etc. Bref : MySpace remplissait pleinement l’objectif qu’il s’était fixé, permettre aux musiciens et autres artistes de diffuser leurs création et d’échanger entre eux…

Mais, à partir de 2008, les choses se sont accélérées : des changements constants dans l’interface et l’utilisation du site, les possibilités de diffusions externes des morceaux mis en ligne s’amenuisent, la possibilité d’intégrer des applications tierces disparait quasiment, la souplesse de mise en page des comptes disparait en grande partie, de plus en plus d’options de « mise en relation » souvent inutiles apparaissent, MySpace semble ignorer Facebook et d’autres réseaux, la publicité devient plus qu’omniprésente, le spam se démultiplie en conséquence… Bref : MySpace perd de sa souplesse d’utilisation au profit d’un repli sur soi toujours plus grand dans sa course effrénée à une maitrise totale de son fonctionnement. Et la plate-forme y enferme au passage ses utilisateurs… Qui migrent alors peu à peu vers des contrées plus libres, souples et musicalement intéressantes (Facebook pour la promotion, Soundcloud pour le contact avec les autres artistes, etc.).

Et si Twitter suivait le même cheminement ? Si ses modifications constantes n’allaient pas faire fuir progressivement les utilisateurs souhaitant se servir de l’outil pour la gestion de l’information, et pas juste comme outil de conversation ?

Comme MySpace qui a souhaité attirer les utilisateurs non-musiciens sur son réseau au détriment de ceux qui faisaient vivre la plate-forme (les artistes –tout du moins c’est comme ça que je l’interprète schématiquement), Twitter ne va-t-il pas faire fuir progressivement ceux qui alimentent en information le réseau (et lui donne une partie de sa valeur) pour favoriser les utilisateurs conversant (ce qui est, me direz-vous, la base même du réseau à l’origine) ?

Il y a un an, je soulignais l’arrivée des ados sur Twitter, en me questionnant : Du branding aux kikoo tweets, où va la démocratisation de Twitter ?

Qu’en est-il maintenant ? Voici quelques arguments plaidant dans les deux sens…

Twitter va-t-il nous mettre en cage ?

Et ainsi diminuer son utilisation pour la veille par exemple. Enfin, gratuitement et aisément, car comme le souligne cet article, il est (et sera toujours) possible de payer Twitter pour accéder à son Firehose et ainsi récolter de nombreuses données.

Mais comme le souligne un article récent (au titre assez explicite sur la manière dont est perçu Twitter par certains pros de l’information) Pourquoi les journalistes devraient se méfier de Twitter, il y a d’autres raisons. Dont voici une synthèse rapide :

==> La suppression des RSS : rester dans une logique de flux

Twitter annonce que, le 5 mars 2013, il supprimera la possibilité d’obtenir des flux RSS (après avoir supprimé les boutons dédiés), tout du moins sans passer par son API. Alors, oui, il sera toujours possible de suivre certains mots-clés, en fonction des applications tierces qui auront obtenues l’agrément Twitter. Oui, il y aura surement des nouveaux langages utilisés (Json apparemment) qui permettront de « faire comme »… Mais voilà, le constat est là : utilisateurs de flux RSS, passez votre chemin…ou passez à autre chose !

Twitter comme « outil de veille » privilégié, que de nombreux consultants/formateurs prescrivent, que de nombreux veilleurs/documentalistes/CM utilisent, risque d’en prendre un sérieux coup. Même si l’on pourrait remettre en question, au final, l’utilité des formats RSS ou ATOM, le fait est là : soit vous utiliserez Twitter pour la veille par des applications tierces dont vous ne pouvez mesurer tout l’impact sur le traitement de l’information et sa collecte. Soit, vous suivrez Twitter en « temps réel » et trouverez des astuces pour stocker vos tweets par exemple (mais j’y reviendrai plus précisément dans un billet). Fini la logique de stock et de prise de recul : rentrons dans le flux Twitter, et laissons nous guider.

Cela, en plus, fera augmenter l’audience de la plate-forme (ce qui signifie une monétisation plus facile). Et de toute manière Twitter propose maintenant un résumé de ce que diffusent vos abonnements, alors à quoi bon…

==> Une API de plus en plus contrôlée = des applications de moins en moins nombreuses et pertinentes

Ce qui a fait le succès de Twitter, pour les professionnels de l’info me semble-t-il, est en partie la constellation d’applications tierces permettant de gérer, calculer, mesurer, etc., les tweets circulant sur le réseau. Eh bien, comme l’annonce toujours Twitter, cela devrait être bientôt finit ! Seules les applications homologuées qui se plient donc aux exigences de Twitter, et qui, fatalement pour le développement du business dudit Twitter, seront moins performantes que celles proposées par la plate-forme (ce qui n’est pas le cas aujourd’hui), seront en ligne…

Du coup, là-aussi, l’amenuisement de la pluralité de traitements possibles de l’information risque de faire grincer des dents à plus d’une personne. Car si au final les applications proposées par Twitter génèrent peu de valeur ajoutée (comparativement aux autres et aux attentes), alors vers quoi se tourner ?...

Pour l’anecdote, mon application Hootsuite sur Androïd , ne m’envoie maintenant les notifications que une heure après celles de l’application Twitter…

==> Non-affichage du nombre de followers + suggestions = navigation contrôlée

Twitter réfléchirait à supprimer l’affichage du nombre de followers sur les comptes… Les arguments (qui se tiennent) tournent surtout autours de la diminution de « faux followers » et autres bots visant à gonfler artificiellement les statistiques de certains comptes. Et ainsi éviter le spam. Et ainsi éviter le personnal branling au passage (diront certain(e)s).

Soit…

En parallèle, Twitter réfléchie aussi à recommander directement par mail certains utilisateurs pouvant être pertinents. Comme le souligne Flavien dans son billet, cela amène vers une approche plus qualitative du réseau (moins orienter sur « qui a la plus grande communauté »).

Certes…

Mais cela suppose aussi de moins grandes possibilités de choix : si le volume de followers n’est pas déterminant en soit, il est pour autant utile de le connaitre pour répondre à certaines questions (qui est le plus écouté sur tel sujet, quel(s) potentiel(s) pour tels sujets, etc.). Mais aussi, pourquoi pas, comme point de repère dans la mise en place de stratégies de développement de sa présence en ligne (même si cela ne doit pas être le seul critère bien entendu).

Oui mais : Twitter va proposer son propre indicateur « d’influence » (et ainsi faire concurrence à Klout)… Ah, encore une gestion et un calcul dont on connaitra très peu de choses…

Et les recommandations permettront de développer la serendipité, tout en se basant sur des critères plus « objectifs ». Et cela en nous prenant par la main, au risque de faire perdre un peu ce côté « far west » propre à Twitter, où l’on découvre des gens par l’intermédiaire d’autres, où se sont parfois les informations diffusées ou certains discours qui nous font suivre une personne plutôt qu’une autre…

Oui mais : il y aura toujours le moteur de Twitter pour trouver de nouvelles personnes à suivre. Ah bon ? J’aurai plutôt tendance à parler de bulles…

==> Twitter : un oiseau en bulle ?

Lorsque vous utilisez le moteur de Twitter, vous n’obtenez généralement que les tweets en provenance de vos abonnements/abonnés et de leurs contacts. Si ce constat n’est pas nouveau, il demande à être réinterroger à la lumière de la diminution des applications tierces qui va continuer.

Au final : soit vous payez l’accès aux données, soit vous vous contentez de résultats plus ou moins partiels, qui varient en fonction des applications et des modifications constantes des API. Bref, vous restez de plus en plus dans le territoire que vous délimite Twitter qui, comme Facebook ou Google, vous incite à vous replier (d’un point de vue informationnel) sur vous-mêmes… et vos contacts.

==> De la publicité et des ados : le cocktail gagnant de la monétisation ?

Comme je le disais en intro, j’ai abordé l’arrivé des ados sur Twitter il y a un an déjà. Le débat revient depuis la rentrée (et je vous invite [encore !] à lire ce billet du Modérateur sur la question). La question n’est pas de savoir si oui ou non voir des blagues lycéennes ou les dernières actus de Matt Pokora en Top tweets est intéressant (pour moi c’est tout vu), mais plutôt de se demander : Twitter ne va-t-il pas essayer de capitaliser sur cette audience plutôt qu’une autre ?

Sur des timelines où les principaux échanges sont non-hypertextuels, où les informations diffusées sont principalement « amusantes » (Tumblr en tête en ce moment), ou questionnables d’un point de vue de leur qualité (cf les comptes comme « infos à savoir »), insérer de la publicité est un fort enjeu.

Avec les flux RSS qui disparaissent, il devient plus facile d’attirer l’attention sur des publicités. Mais si l’on suit beaucoup de comptes (ou l’on traite beaucoup d’infos), la pub devient vite une overdose. Et peut faire fuir celles et ceux qui ne souhaitent pas « consommer Twitter » mais juste s’appuyer sur l’outil pour accéder à certaines données. Même s’il est difficile de ne pas comprendre pourquoi Twitter développe la publicité (il faut bien vivre), espérons que cela ne se fasse pas de manière mal réfléchie (en termes de quantité et de ciblage)… Et que, comme pour MySpace, les journalistes et autres pros de l’information dont la veille et la diffusion d’informations à tant attiré les médias et les utilisateurs, ne soient pas oubliés par la firme.

Ces 5 arguments/constats ne sont bien entendu pas les seuls (les commentaires vous sont ouverts ). Et, d’ailleurs, d’autres plaident pour l’intérêt de Twitter en termes de gestion de l’information. Voyons rapidement lesquels.

Twitter : un outil de gestion ~~de l’information~~ des conversations

Car les points présentés précédemment, les évolutions de la plate-forme, n’amènent pour les gestionnaire de l’information (et surtout de la communication en fait) que des difficultés ou des aspects négatifs :

==> Etre dans le flux pour être dans la discussion

Si « être dans le flux »ne permet pas de prendre du recul, il permet néanmoins d’être réactif. Et ce, par exemple, dans le cadre d’une stratégie de SAV ou lors d’un événement. Twitter va donc renforcer cet aspect, et ainsi favoriser (pour les organisations en priorité) les possibilités de l’outil. Les community manager seront plus facilement « connectés » à leurs publics et leurs audiences, ce qui ne fera que favoriser les stratégies communautaires, et renforcer Twitter comme une sorte de « chat » entre internautes et organisations.

Cela devrait notamment inciter à une réflexion plus poussées sur la gestion de son compte Twitter (pourquoi suivre 10000 personnes ?). Et se tourner vers l’identification précise de filtres humains.

==> Mieux gérer son public… et ses investissements

Si comme le souligne Flavien, le nombre de followers peut inciter à ne faire que du quantitatif, et qu’en parallèle Twitter propose ses propres indicateurs (basés sur l’attention portée aux Tweets), alors là encore pour les entreprises, il s’agit d’un véritable avantage. Quitte à être dans le flux, alors autant avoir à sa disposition des outils pour choisir rapidement à qui s’adresser ou non, avec quelles opportunité ou quels risques à la clé.

Dans la même approche, le fait de pouvoir agrémenter son profil public, ne peut être qu’un plus dans les stratégies de présence des entreprises. Les professionnels du marketing pourront ainsi reparler sérieusement « d’identité de marque », certains comptes pourront sortir du lot non plus seulement grâce aux informations qu’ils diffusent ou aux conversations qu’ils engendrent, mais aussi par leur aspect graphique.

Enfin, l’arrivée de la publicité et l’élargissement du public, ne feront que conforter Twitter comme un possible investissement dont la rentabilité peut être calculée de manière plus précise.

==> Enfermement des API = éditeurs plus aventureux

Si Twitter « oblige » les utilisateurs à ne passer que par certaines applications, que les flux RSS disparaissaient, etc., gageons que cela incite certains éditeurs de logiciel à proposer des outils (même payants) plus poussés, avec des possibilités de traitement plus grandes.

Sauf si, d’ici là, Twitter ne propose pas son propre outil aux entreprises ?...

En résumé, des « arguments » qui peuvent être à la fois perçus comme positifs ou négatifs, en fonction des objectifs que l’on se donne…

Au final…

Comme toute chose, et encore plus vite sur le web, Twitter change. Je n’ai pas voulu donner dans ce billet l’image d’un nostalgique qui pense que « c’était mieux avant ». Non, l’idée est ici de montrer que Twitter est une plate-forme utile pour les gestionnaires de l’information (et que, personnellement, c’est un réseau que j’apprécie beaucoup). Et que les différents changements passés/en cours/annoncés vont nécessiter de repenser l’utilisation que l’on a de cet outil (car oui, je le vois pour les pros de l’info comme un outil).

Au-delà de « l’affection » que je peux avoir pour Twitter, si celui-ci ne me permet plus de m’en servir d’un point de vue professionnel, alors je vais réfléchir à l’intégrer différemment dans mes activités. Comme MySpace… Et si un autre outil me permet d’avoir des approches similaires, et de gagner en souplesse d’utilisation et de collecte/traitement de l’information, alors j’irai surement sur cet outil. Comme MySpace… Ce qui n’empêche pas Facebook d’exister (mais les objectifs d’utilisation son différents) ou MySpace de tenter une renaissance. On ne pourra pas « remplacer » à proprement parler Twitter, mais il perdra au fil du temps de son importance pour certaines activités professionnelles.

Au-delà, Twitter est un bon outil conversationnel, et les pratiques de gestion de l’info doivent à mon avis se cristalliser autours de cet aspect : ne plus survoler le réseau, mais s’immerger pour gagner en valeur ajoutée (avec les précautions que cela demande).

Bref, s’adapter aux modifications à défaut de voir la plate-forme prendre en compte certains usages.

Et vous : comment appréhendez-vous les différents changements de la plate-forme ? Vont-ils impacter vos usages professionnels ou personnels ?!

« Infobésité » : plus une question de qualité que de volume ?

Tue, 18 Sep 2012 11:19:00 +0000

L’infobésité (buzzword s’il en est) n’est pas un concept nouveau, mais devient ces derniers temps une sorte de marronnier : trop d’informations, trop de mails, trop de données… Seulement, si le terme en lui-même est contestable (bien que parlant, nous verrons pourquoi), il semble qu’il soit à l’heure actuelle mal employé. Plutôt que de se focaliser sur la « surcharge informationnelle », pourquoi ne pas se questionner sur la qualité de ces informations ?

En rentrant de vacances j’ai, comme beaucoup de « travailleurs de l’information », retrouvé mes agrégateurs, boites mails et autres réceptacles informationnels, « légèrement » surchargés. Là où, de prime abord, j’aurais pu crier « trop d’infos tue l’info », j’ai commencé par en faire le tri puis la lecture. Et, bizarrement, j’ai plutôt bien digéré toutes ces infos et données… Car (et c’est le centre de mon propos) : si infobésité il y a, il s’agit plus d’une question de ce que l’on ingère et la manière dont on l’ingère, que de quantité. Comme pour la nourriture en somme (et désolé d’avance mais ce billet sera truffé d’analogies gastronomiques ).

De plus, j’ai pu lire de nombreux articles sur la question de l’infobésité qui semble-t-il a animé le mois d’août : les articles journalistiques à tendance marronniers (trop d’informations va tuer nos entreprises, haltes aux mails, etc.), mais aussi des billets soulignant que la surcharge informationnelle était un mythe (et spécialement ceux d’Aref sur Demain la veille).

Voyons en quoi l’infobésité est bien présente, mais s’oriente plus vers une diététique informationnelle, que vers une question de volume.

Trop d’infos : la faute au web ?

Un des premiers aspects lorsque l’on parle actuellement d’infobésité est de souligner que (comme beaucoup de choses me direz-vous) c’est la faute du web (et des méchants zinternets). Bien que cette notion existe depuis pas mal de temps dans la littérature en management ou en psychologie (voir par exemple cet article de 1980), il semblerait que le développement du numérique accentue la focalisation sur ce phénomène.

Dans un billet, Aref souligne que la question du trop-plein d’infos est discutée depuis des siècles. Si la démonstration est intéressante et permet de remettre certaines idées en place, il parait tout de même nécessaire de souligner que le support du livre et différent de celui du numérique (jusque-là rien de bien original).

Et, surtout : chercher et consommer de l’information en bibliothèque ne peut être comparé aux mêmes actions sur le web :

==> Une bibliothèque est structurée, le web l’est moins

==> Dans une bibliothèque, généralement ce n’est pas le chemin d’accès au document qu’il faut mémoriser (contrairement au web), mais le nom de celui-ci ou de son auteur

==> Sur le web, la médiation est automatisée et algorithmique dans la majorité des cas… En bibliothèque, vous avez un bibliothécaire

==> Dans une bibliothèque, vous êtes face à des supports papiers (principalement, audio ou vidéo s’il s’agit d’une médiathèque)… Dans notre « univers numérique » vous devez pouvoir gérer des interfaces différentes : smartphones, logiciels, pages web (structurées différemment), télévision, etc.

==> A l’heure actuelle, de plus en plus vous êtes attiré par de nombreuses informations contre votre volonté. Par exemple, le développement des panneaux publicitaires vidéos questionnent déjà de nombreux cogniticiens : on ne peut pas y échapper, le mouvement attire fatalement l’œil…

Bref, si le volume de connaissances est toujours élevé, le numérique change sa mise à disposition. Et surtout les formes d’attention nécessaires pour y accéder. Et le fait que "tout le monde" (ou presque) y a accès (contrairement à il y a quelques temps).

Chacun étant limité d’un point de vue cognitif (traitement de l’information), la question n’est donc pas dans le volume à traiter, mais dans la manière de le traiter et la rapidité avec laquelle le seuil de tolérance peut être atteint. Et le web, le numérique en général, y est pour quelque chose…

Prendre du poids, c’est faire du muscle… ou faire du gras

Si nous mettons de côté le fait (important) que nous ne sommes pas tous égaux au niveau de nos capacités cognitives, reste que dans tous les cas, nous sommes tous prédisposés à un jour ou l’autre avoir trop d’informations à traiter.

De mon point de vue, l’on peut faire une analogie (plus que triviale mais néanmoins assez démonstrative) entre le fait de consommer de l’information et celui de consommer la nourriture. C’est d’ailleurs ce qui rend le terme infobésité assez parlant donc intéressant à employer pour résumer simplement des phénomènes assez complexes.

==> Si vous ne mangez que des aliments avec trop de graisses saturées, alors vous allez prendre du poids = si vous ne lisez que des informations en provenances du blog de Morandini (exemple pris au hasard, ou presque), alors vous allez surement diminuer vos capacités à traiter par la suite de l’information complexe

==> Si vous ne faites pas un minimum d’efforts physiques, alors vous allez prendre du poids = si vous ne vous faites pas l’effort de « muscler » votre attention sur des informations nécessitant une forme de réflexion (comme associer ce que vous lisez à des connaissances déjà acquises), alors peu à peu vous risquez de vous sentir dépasser par un surplus d’informations (i.e en cas d’un sprint informationnel inopiné)

==> Si vous ne variez pas votre alimentation, même chose = ne lisez pas que les informations provenant des mêmes sources, avec le même traitement, le même niveau d’analyse, etc.

Bref, le sport c’est la santé, et sur un web de plus en plus soumis à une forme de déluge informationnel, varier les approches, les sources, etc., c’est préserver en quelques sortes sa santé cognitive (et ses capacités d’attention). En somme : ne pas rester passif et surveiller ce que l’on consomme est le meilleur moyen de ne pas se sentir alourdie par le volume d’infos à traiter.

Les infoGrasPhies sont-elles les Big Macs du web ?

Il y a 2 ans, je parlais sur ce blog du « web des corps gras », soulignant la manière dont l’information aujourd’hui était traitée de manière partielle, et surtout que sur le web ce qui marchait le mieux était les contenus synthétisés à l’extrême.

Aujourd’hui, j’ai l’impression que cela ne fait que s’accentuer… Et les infographies en sont un bon exemple :

==> Une infographie propose de résumer visuellement des faits (plus facile à ingurgiter)

==> Une infographie est attirante car bien présentée (comme un hamburger)

==> Une infographie cite peu ou pas ses sources (tout est dans l’infographie, pas besoin de pousser plus loin)

==> Une infographie se partage facilement, elle peut être consommé sur place ou à domicile

==> Les infographies suivent aujourd’hui une certaine norme de mise en page, peu importe le sujet on se repère facilement entre chacune d’entre elles (comme les hamburgers)

En résumé : l’infographie est comme un plat préparé, on ne garde que le gras de l’information (ce qui donne la sensation de se nourrir), et on rajoute des additifs visuels pour lui donner plus de goût. Encore plus attrayant qu’une liste en 10 points.

Mais voilà : les infographies marchent ! Et elles marchent même bien sur le web. Ce qui amène à se poser plusieurs questions : les internautes sont-ils feignants ? Les blogueurs sont-ils feignants ? Ou, ce qui me parait plus plausible, les infographies ne viennent-elles tout de même pas répondre à une certaine sensation d’avoir trop d’informations sur un sujet ?

Et, comme pour le McDo que tout le monde critique mais où beaucoup vont quand même manger quand ils n’ont pas le temps, les infographies ne sont-elles pas addictives ? Pas besoin de faire une démonstration très poussée : entre faire des recherches sur le sujet de l’e-réputation par exemple, et obtenir en quelques clics un résumé graphique des principales données sur le sujet, on peut faire vite le choix…

De même, cela se retrouve dans le phénomène des Big Datas et de la Dataviz : ce n’est pas parce que l’on peut traiter un grand volume de données et les rendre visualisables, que l’on fait cela forcément bien (voir mon argumentaire sur ce sujet).

Face à la tentation du vite lu, vite digéré, il est difficile parfois de ne pas craquer. Au risque de devenir « infobèse », pas parce que l’on a ingurgité trop d’informations, mais par ce que l’on a consommé de la « mauvaise » information (i.e qui n’est pas sourcée, qui prend certains biais pour arriver plus vite au résultat, etc.).

Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas parfois s’intéresser aux infographies ou autres listes en 15 points, mais plutôt qu’il faut développer une forme « d’infodiétique », une écologie cognitive que certains géants du web ont quant à eux bien intégré dans leurs fonctionnements.

Google, Facebook… les McDo du web ?

Certains chercheurs parlent « d’artefact cognitif » (voir notamment les travaux de Norman sur le sujet), défini comme : « Un outil artificiel conçu pour conserver, exposer et traiter l'information dans le but de satisfaire une fonction représentationnelle ».

Ce qui (pour schématiser) est le rôle d’un moteur comme Google : stocker les pages web, traiter l’information, et la représenter dans ses résultats pour la rendre accessible, et ainsi limiter de nombreux efforts cognitifs (imaginez comment rechercher de l’info sur le web sans moteurs : faisable mais au prix de nombreux efforts). En allant plus loin, pourrait-on aussi dire que Wikipedia est une forme d’artefact cognitif dédié à la connaissance encyclopédique (stockage, traitement et représentations de connaissances sur un sujet) ? Facebook, d’un point de vue des relations social, l’est à part entière selon moi…

Mais si ces artefacts sont utiles, ils jouent eux aussi de plus en plus sur une simplification de l’information, une mise en avant de ce qui parait le plus facile à consommer. Si beaucoup de gens vont au McDo, c’est qu’in fine les hamburgers, ça marche plutôt bien. Google fonctionne ainsi sur une logique plutôt similaire : si tout le monde va lire telle info sur telle sujet (qui plus est si cette personne est maintenant dans vos « cercles » ou dans votre région par exemple), alors c’est que celle-ci doit être intéressante… Et donc mise à disposition en premier !

Si la lutte contre l’infobésité passe par l’utilisation de ce type d’artefact donc (sur Facebook, vous ne pouvez suivre tous vos amis, sur Twitter les conversations sont masquées et les résultats de recherches liés à vos contacts, etc.) en termes de volume, elle passe aussi par des réflexions sur les notions d’autorité et de popularité inhérentes au classement des informations.

Est-ce que la manière dont telle plate-forme juge la qualité de l’information est bonne pour moi ? Dois-je forcément suivre les tendances pour bien me nourrir au niveau informationnel ? Mais, au final, qui y a-t-il dans nos assiettes numériques, quelle méthode de fabrication, quels ajouts de produits quelconques (algorithmiques) pour rendre cela plus attrayant ?

Des solutions ? Education à l’information et choix des filtres

Comme le souligne Aref et d’autres auteurs, la possible solution à cette prise de poids passe tout d’abord par une réelle éducation au média et à l’information. Piéger ses élèves sur Wikipédia, c’est impressionnant, mais leur apprendre à construire un article, à valider une source, à dialoguer avec les auteurs, c’est mieux. Comme pour la nourriture matérielle, la nourriture de l’esprit passe par des restrictions, des explications, des réflexes à apprendre et des risques à mesurer (là, vous me direz que ce n’est pas gagné pour la nourriture tout court…).

Cette problématique passe aussi par celle des filtres : qui amène l’information ? Comment traite-t-il cette information ? N’y a-t-il pas un risque de s’enfermer dans une bulle informationnelle ?

Quant aux volumes, si cela peut paraitre naturel à de nombreux professionnels de l’information d’utiliser des outils pour trier l’information, ce n’est malheureusement pas le cas pour tout le monde. Combien d’entreprises (toutes ?) mettent leurs collaborateurs devant un moteur de recherche en leur disant « ça c’est votre accès à Internet », et sans les former ?... Comme si cela était naturel (et je ne parle pas des boites mails qui suivent le même principe : avant de parler de supprimer les mails, ne serait-il pas intéressant d’expliquer comment faire une règle de gestion ?)…

Pour les entreprises qui communiquent sur le web, ces constats sont à intégrer aussi : de quelle manière le public que je cible consomme l’information ? Quelle qualité sur quels sujets ? Quel traitement par les filtres ? Y a-t-il trop ou pas assez d’informations sur le sujet ? A quel volume mes publics sont-ils exposés ? Un ensemble d’observations à faire pour ne pas tomber dans le biais des infographies partout, des vidéos pour chaque stratégie… Et surtout pour ne pas étouffer ses publics ou en ignorer d’autres.

Au final…

Si à la base j’ai souvent rigolé de cette expression « infobésité », il me semble après réflexion qu’elle est parlante pour expliquer certains phénomènes. Ce qu’elle englobe est cependant trop large, et la problématique de la surcharge ne doit pas s’expliquer seulement par le volume d’informations, mais bien par la manière de le traiter. Et encore, je n’ai pas parlé ici de la question du rythme…

De plus, la surcharge est parfois plus une sensation qu’un fait rationnel. C’est d’ailleurs là-dessus que jouent de nombreux éditeurs de contenus voire de logiciels : offrir des solutions qui rassurent, plus qu’elles ne règlent le fond du problème.

Si le web n’est pas forcément un facteur essentiel de cette sensation, la qualité des informations qui circulent et leur mode de traitement nécessitent tout de même de s’interroger sur l’impact à long terme que cela pourrait avoir.

Enfin, j'espère que ce billet assez long ne causera pas trop d'indigestions...

Et vous, comment abordez-vous la notion d’infobésité ? Que recouvre-t-elle ? Et, surtout, vous semble-t-elle utile ?!

Peut-on vraiment gérer l’e-réputation ?

Thu, 06 Sep 2012 10:43:00 +0000

Si certains proposent même de la « maitriser », il peut sembler de prime abord que « gérer » une perception et une forme d’évaluation souvent irrationnelle est difficilement faisable. Qui plus est lorsque l’on souhaite industrialiser cette gestion, au risque de passer à côté de nombreuses subtilités en privilégiant une approche court-termiste.

Gérer quelque chose c’est le diriger dans le sens que l’on souhaite lui donner, avec une certaine souplesse (sinon on retombe dans l’idée de maitrise). Sur le web, l’on peut généralement gérer ses propres flux d’informations mais rarement ce que les autres en feront (les exemples de débordements sur des pages Facebook sont légions).

Ceci étant, il est intéressant de voir les éléments constitutifs de la réputation en ligne, avant de se questionner sur ce qu’une entreprise peut « gérer » ou non :

==> L’e-réputation est une forme d’évaluation : elle est nécessaire, par exemple, pour des choix rationnels, comme faire confiance à un prestataire, entrer en contact avec untel, dialoguer avec un autre, etc. Cette évaluation est de plus sur le web clairement visible à grande échelle : volume de contacts sur un réseau, de recommandations, de notes, etc.

==> L’e-réputation est une somme d’opinions : qui ne permettent pas alors de la définir globalement, et qui reposent soit sur des éléments factuels (expérience, informations), soit sur des jugements parfois plus irrationnels

==> L’e-réputation est une perception et/ou un ensemble de sentiments face à une entité ou une situation : et là, difficile d’une part d’évaluer le traitement cognitif qui sera fait d’une information par exemple. Et d’autre part de définir ou mesurer les dits sentiments.

La réputation relève donc à la fois du rationnel (ce qui est gérable sur le web : mettre en avant des éléments que l’on souhaite voir évaluer) et de l’irrationnel (que l’on peut influencer, mais en aucun cas diriger vers un but bien défini).

Gérer l’e-réputation ce n’est pas faire (que) du CRM

Généralement, une entreprise lance son produit sur le web, produit un discours, puis va par la suite corriger ou répondre ce qui lui semble négatif ou n’allant pas dans le sens des objectifs qu’elle s’est fixée. Seulement voilà : une fois que le public cible a engrangé une information, a établi une évaluation sur les actions d’une entreprise, difficile de revenir en arrière. La base des perceptions et des sentiments est posée, le simple fait de dialoguer ne changera pas la réputation en profondeur.

La relation cliente est certes importante, si l’on veut par exemple avoir la réputation « d’être à l’écoute »… Mais nous n’avons pas une seule réputation, une entreprise ne peut compter que sur sa capacité à corriger ses erreurs ou à les reconnaitre (voire à en rire, comme la RATP récemment).

Si l’on vous juge sur vos actes et ce que l’on en dit par la suite, alors autant prévoir un tant soit peu la manière dont ceux-ci seront jugés/évalués. Notamment en prenant en compte le contexte dans lequel vous souhaitez vous exprimer avant même de produire un discours ou de lancer une action. Dans tous les cas, dialoguer est une bonne chose, mais cela n’empêchera ni les rumeurs (aspect irrationnel), ni le fait que les traces laissées dans la mémoire de votre public jouera fortement (ou non, on ne peut le savoir) par la suite dans la relation qu’ils auront avec l’entreprise.

De plus, l’e-réputation n’est pas que du SEO… Si effectivement, éviter de rendre visible certaines opinions défavorables aux objectifs de l’entreprise permet d’empêcher que celles-ci continuent à se propager dans le temps, les récentes modifications des moteurs et de la mise en visibilité des contenus en fonction des préférences de chacun rend de plus en plus complexe cette gestion. Car, alors, il devient impossible de penser en termes de gestion globale, mais seulement en termes de contexte.

L’e-réputation n’est pas globale et évolue dans le temps

Comme je le disais il n’y a pas longtemps : l’e-réputation globale n’existe pas. Elle est fonction des communautés, de la manière de l’analyser, etc. Ceci étant, il apparait donc impossible de gérer l’e-réputation de manière globale avec des processus (efficaces) reproductibles ! Qui plus est sur le web où la multiplicité des plates-formes et des communautés rend la définition d’une image unique quasi-impossible et surtout vide de sens : vous n’avez pas un public, vous êtes face à un ensemble d’individus aux perceptions, attentes et comportements hétérogènes.

De même, le contexte numérique dans lequel une entreprise va évoluer est mouvant. Il change en fonction des évolutions technologiques et d’usages, de ce que font les autres entreprises, des événements qui se déroulent… Cette prise en compte est par exemple nécessaire pour l’analyse des sentiments ou du sens donné à une opinion.

Vouloir gérer son e-réputation suppose donc de prendre en compte ces différents contextes (qui peuvent être très nombreux pour une marque à forte notoriété), et de proposer des actions en adéquation avec chacune d’entre eux. Tout en gardant à l’esprit que l’ensemble de ces actions doivent rester cohérentes entres-elles… Ce qui ne rend pas la chose impossible, mais très complexe.

Gérer des opinions : non… Mais les influencer ?

Bien évidemment vous ne pouvez pas dire à quelqu’un ce qu’il doit penser, ou ce qu’il doit dire (certains essayent pourtant avec des actions en justice, mais c’est un autre débat). Comme vous ne pouvez pas être dans sa tête pour savoir ce qu’il pense.

Il est cependant possible, après une observation attentive et sur une durée assez longue, d’essayer de prévoir la réaction d’un groupe face à une information ou un événement. De comprendre, par exemple, que proposer des biberons en plastique non-recyclables à une communauté de mamans écolos risque d’engendrer des opinions peut plaisantes. Que celles-ci rendront visible ces opinions, pas forcément à l’ensemble des internautes, mais tout du moins à un public réceptif à ce genre de problématique.

Mais, dans tous les cas, l’humain est ainsi fait : ce n’est pas une machine. Et malgré les méthodes statistiques toujours plus poussées, les Big Data toujours plus Big, la visualisation de millions et de millions d’interactions, vous ne pourrez pas prévoir (et encore moins gérer) dans l’absolu ce que l’on fera de vos informations, et la manière dont on évaluera vos actions.

Ceci étant, s’il parait complexe voire impossible donc de diriger une perception, il est possible d’influer sur elle. D’identifier celles ou ceux qui peuvent médiatiser un message. De dialoguer avec les détenteurs d’une expertise visible et légitime. De focaliser l’attention sur certains points et pas sur d’autres, de jouer sur les indicateurs numériques de l’e-réputation (s’ils sont compris et acceptés par tous), etc. De nombreuses méthodes existent, mais elles ont pour point commun d’être ponctuelles et de nécessiter d’être continuellement renouvelées. Bref, si les stratégies d’influence peuvent être efficaces pour bâtir ou maintenir son e-réputation, elles ne sont jamais pour autant pérennes. Là où la gestion suppose une idée de temps long…

Doit-on industrialiser la gestion de l’e-réputation ?

Au vu des rapides constats posés ci-dessus, on pourrait se questionner sur la possibilité « d’industrialiser » la gestion de l’e-réputation, de développer des processus efficaces à chaque fois ou encore pérenne dans le temps. Après avoir posé certains de ces constats lors de l’ErepDay, la question m’a été posée : « effectivement, l’e-réputation, sa mesure et sa gestion, sont complexes. Mais comment les industrialiser ? ».

Après réflexions (les vacances aidant ) je me dis que le « problème » est peut-être là : ne faudrait-il pas rester à une gestion artisanale de l’e-réputation ? Autrement dit, par exemple pour une grande entreprise, laisser chaque service agir sur ce qui lui semble nécessaire, en fonction de ses connaissances du sujet, de ses objectifs, et de ses capacités d’actions ? Avec bien entendu une vision globale (et pas globalisante) et concertée des résultats à obtenir, mais tout en laissant une certaine souplesse d’action afin de s’adapter constamment et ne pas répéter des actions parfois vides de sens.

Car aujourd’hui, oui, l’e-réputation est une industrie. Avec une vision à court terme, laissant supposée que sa possible gestion va générer des résultats immédiats en termes de business… Et, pour appuyer cette approche, il est d’ailleurs intéressant de voir que certains professionnels du métier développent une vraie idéologie derrière ce concept, tentent (volontairement ou non) de normaliser des pratiques souvent contestables.

Hormis pour la gestion de crises graves (et donc par définition inattendues), ne faudrait-il pas aborder la gestion de l’e-réputation sur le long terme, par touches successives, par le développement d’une certaine confiance avec les publics de l’entreprise ? S’appuyer sur le CRM et le SEO (entre autre) pour générer du business à court ou moyen terme, mais rester dans une approche « sur mesure » en fonction des communautés, des plates-formes, des attentes, des besoins, des possibilités, etc.

Au final…

Gérer des perceptions, influer sur des opinions, développer des indicateurs, est une chose complexe. Cela n’est pas impossible mais demande d’aller plus loin que de simples actions visant à gérer l’urgence, ou à l’inverse, de la mise en place de processus quasi-immuables.

Ces quelques constats et réflexions ont déjà été posés (en partie) ici ou ailleurs. Pour la rentrée (enfin la mienne) il me semblait intéressant de les poser encore une fois, et de (vous) questionner : la gestion actuelle qui est faite de l’e-réputation ne doit-elle pas encore évoluer ? Doit-on forcément reproduire des approches industrielles pourtant tant critiquées dans les médias dits traditionnels, et dont le peu de recul dont nous disposons (sur le web) montre déjà une partie de leur inefficacité ?

En résumé, ne plus se projeter sur le court terme pour développer ou gérer un capital de plus en plus essentiel pour les entreprises et qui, quoi qu’il arrive, les accompagnera toute leur existence.

Et vous, pensez-vous que l’on puisse réellement « gérer » l’e-réputation ? Quelle(s) approche(s) vous semblent aujourd’hui les plus appropriées ?!

Source de l'image : http://playnetcube.fr

Infographie : comment diffuser les résultats de sa veille ?

Tue, 17 Jul 2012 12:14:00 +0000

La diffusion est l’un des aspects les plus essentiels de la veille : sans lecteur, quel intérêt de collecter de l’information ? Dans le cadre d’une formation, j’ai « infographié » une méthodologie de diffusion de la veille. Méthodologie issue de l’article : 5 étapes pour une diffusion efficace de sa veille.

Voici donc la première Cadde-infographie. Celle-ci doit être lue bien entendu avec l’article qui l’accompagne, et ne serait se suffire à elle-même… Je l’ai développé pour servir d’aide-mémoire lors d’une formation donnée récemment (car la diffusion est apparemment une demande forte de la part de nombreux veilleurs-documentalistes).

J’ai réalisé cette infographie avec Easel.ly qui, vous le remarquerez, ne prend pas en compte les accents. Outil pratique et rapide à prendre en main, bien que parfois manquant un peu de souplesse (comparé à des logiciels pros comme Illustrator par exemple).

Bref, j’ai cédé à l’appel de l’infographie (c'est les vacances quoi). Mais plus comme accompagnement (un peu comme un mind mapping) que comme « élément de preuve » ou de démonstration.

Si celle-ci vous plait, ô chers lecteurs, je réfléchirai à en développer d’autres (mais toujours en accompagnement d’un article plus détaillé) ?!

A quand la fin des agences juges et parties de leurs prestations ?

Tue, 03 Jul 2012 11:35:00 +0000

Ou, une agence web doit-elle évaluer ses propres actions ? Petit billet pour ce mois de juillet, mais avec une question devenue essentielle : doit-on (en tant que client) laisser à un même prestataire le soin d’effectuer des actions d’e-réputation, puis de les évaluer par la suite ? Voyons d’abord le cas de Pierre (client) et Max (consultant), avant de nous questionner un peu plus sur les risques inhérents à ce type de pratiques… très (trop ?) rependues.

L’histoire de Pierre et Max

Pierre souhaite, pour son entreprise de vente (en ligne en partie) de produits de beauté, définir d’une part l’état des opinions concernant son entreprise et ses produits sur le web. Et d’autre part gérer certains échanges parfois agressifs sur des forums de consommateurs quant à la qualité de ses produits ou encore aux aléas inhérents à la vente à distance. Bref, il veut un bilan de sa réputation en ligne ainsi que des propositions d’actions de CRM voire de « buzz » (comme on dit). Après avoir identifié des prestataires, il s’adresse à Max, gérant et consultant de l’agence RepA S.A.

Max propose alors à Pierre le packaging habituel : audit d’e-réputation, proposition d’une stratégie, mise en place d’une stratégie et enfin bilan mensuel des actions. Pierre se dit « tant mieux, si tout est compris cela me reviendra moins cher »…

Suite à l’audit Pierre et Max déterminent ensemble les objectifs des actions. Max, ancien directeur marketing d’une fabrique de saucissons devenu spécialiste du web après avoir tenu un blog durant 1 an sur le sujet (son gage de crédibilité), sait bien que les chiffres rassurent le client (et en plus « ils sont objectifs »). Il propose alors à Pierre de développer la présence de son entreprise, et lui fournit des indicateurs adéquats de réussite : 3000 followers sur le compte Twitter en un mois, une vidéo virale avec 50000 vues minimum, 5000 fans sur la page Facebook, etc. C’est bien connu : le volume dénote la qualité…

Seulement, Max s’aperçoit vite que l’entreprise de Pierre, qui produit des cosmétiques à base de graisse de loutre de Papouasie, n’est pas dans un marché très porteur. Ou, tout du moins, si l’on parle de ses produits, ce n’est pas pour autant que l’on souhaite en devenir « fan », ou s’abonner à un compte Twitter pour connaitre les dernières actualités de la vente en ligne de cosmétiques pro-loutres. Max décide alors, pour tenir ses objectifs (qui ont justifié les quatre zéros du chèque), de passer par une agence (Bon après) spécialisée dans l’achat et la vente de fans/followers…

Seulement, au bout d’un mois, un méchant blogueur (type papy cyroul) identifie certains de ces bots, et produit un article sur le sujet. Rien de bien méchant dans l’absolu : Max se justifie sur le blog, et supprime de suite les faux comptes abonnés (qui, heureusement pour lui, n’étaient pas si nombreux que ça). Mais… Le fait d’utiliser de la graisse de loutre dans les cosmétiques de Pierre a toujours indigné de nombreux défenseurs de la cause animale. Défenseurs qui, pour le coup, ne se privent pas de cette occasion pour relancer le débat et attaquer clairement la marque de Pierre.

Malgré son expertise sur le sujet (de 67 selon Klout) Max et ses community managers n’arrivent pas à réellement endiguer cette crise : la plupart de leurs actions de référencement, de réponses dans les forums, sont presque réduites à néant. Un presque retour à la case départ…

Vient ensuite l’heure du bilan devant Pierre (qui rappelons-le ne connait pas grand-chose au web, sinon il internaliserait surement). Max se retrouve face à un choix difficile :

a) Evaluer ses propres actions comme peu efficaces (malgré de réels efforts), et souligner que les objectifs ne sont pas atteints ?

b) Tourner les chiffres dans un sens plus favorable, les mettre en contexte pour appuyer son argumentation quant à la réussite de son projet (et potentiellement re-signer pour la suite)?

Dure décision non ?...

S’auto-évaluer pousse-t-il au crime ?

Cette petite illustration, fantasque mais pas tant que ça, pose déjà une première question : peut-on faire confiance à un prestataire qui ne vend que du chiffre ? Le fait de fixer des objectifs est une nécessité, mais pour autant, doit-on rester dans les bons vieux modèles publicitaires d’antan où l’audience et le chiffre sont les seuls indicateurs d’une stratégie réussie ?

Car les pratiques (questionnées et questionnables) d’achat de bots en tout genre semblent souvent là pour pallier à un manque de pratiques de communication sur le web. Et, surtout, pour faire plier la réalité des résultats aux attentes générées par un discours commercial bien rodé et souvent vide de sens. Dans le cas présenté ci-dessus une des erreurs soulignée est qu’il aurait été surement plus habile de passer par un autre prestataire pour le « bilan d’e-réputation » : celui-ci aurait pu recommander des objectifs (même en partie chiffrés) plus atteignables en fonction du contexte, des communautés, etc.

La question du prestataire unique se retrouve donc dès le début. Max peut proposer des actions en fonction de ce qu’il observe, mais il peut aussi contextualiser ses observations afin de proposer des actions qui vont dans le sens de ce qui lui parait le mieux à faire… en termes de bénéfices ou de moyens à disposition.

Evaluer ses propres actions : une perte de sens ?

Bien entendu, certain(e)s jureront la main sur le cœur que « non, nous restons honnêtes dans nos reporting, quitte à se tirer à moitié une balle dans le genou ». Et je les crois !

Mais, si l’on peut parler d’honnêteté, il parait très difficile dans ce cas de toucher du doigt la notion d’objectivité. Car en évaluant ses propres actions, l’on va surtout se focaliser sur les résultats de « ce que l’on a voulu faire » et non pas de « ce qui aurait dû être fait » ou « de ce que l’on observe au final ». Et c’est humain : même avec un fort potentiel d’autocritique, la réalité que l’on observe ne peut se défaire de nombreuses références à son propre vécu. Et l’on crée alors des justifications : par rapport au temps passé, aux moyens à disposition, à ses expériences passées sur des sujets similaires, à sa connaissance du sujet ou du terrain…

Sans parler donc de motivations purement financières qui amèneraient à trafiquer telle ou telle observation, le contexte d’observation n’est plus celui du « web dans l’absolu » (si cela est possible) ou de l’entreprise cliente (voire des internautes), mais bien celui du prestataire qui évalue ses propres actions.

De l’intérêt de multiplier les points de vue

Face à ces rapides constats, il semble donc nécessaire de multiplier les points de vue. Qui plus est lorsque l’on observe voire influe sur des mouvements d’opinions. Si, et c’est souvent le cas, les compétences ne se trouvent pas en interne, s’appuyer sur un autre prestataire (spécialisé dans le conseil ou la veille) pour établir ses objectifs puis faire un bilan des actions menées (par l’entreprise ou d’autres) permet :

==> De donner du sens aux actions effectuées : par rapport au premier bilan établie, aux objectifs de l’entreprise et au contexte globale d’observation

==> De ne pas tenter son prestataire opérationnel : chiffres mirobolants, techniques éthiquement discutables, etc.

==> D’avoir un avis différent sur des stratégies dont on ne maitrise pas les résultantes (malgré les bonnes recettes) car s’appliquant à un environnement mouvant et plein de surprises : le web.

Vient alors la question du prix : un prestataire coûte cher, alors deux (ne parlons même pas d’un recrutement en interne)… Certes, mais si en tant qu’entreprise vous souhaitez un développement à plus long terme sur le web dit social, il devient nécessaire d’investir de façon cohérente dans l’atteinte de ces objectifs : en choisissant quelqu’un pour vous accompagner sur le long terme (réflexion et observation). Et en vous appuyant sur des compétences spécifiques et opérationnelles pour des besoins précis. Car l’idée d’accompagnement est que, à un moment ou à un autre, l’on puisse avancer tout seul…

Au final…

Il s’agit donc ici plus d’un constat visant à ouvrir au débat qu’une prise de position définitive. Pour ma part, je pense qu’il s’agit aussi d’un paradoxe dans le discours des entreprises : le web est très important, c’est un facteur de compétitivité, on ne peut plus l’ignorer, etc. Mais par contre, on ne va pas non plus investir des milles et cents dessus (ben oui : le web c’est pas cher ?!).

Le recrutement en interne mérite d’être pensé par les entreprises (meilleure solution de mon point de vue, afin de croiser les regards avec des prestations extérieures). La question de la performance aussi : peut-on, sur un web où l’humain reste pour l’instant assez prépondérant, chercher l’efficience à tout prix dans la relation humaine ?

Bref, au-delà de la question de la confiance, alterner les regards sur les actions de son entreprise offre surtout la possibilité de multiplier les perceptions et développe une forme d’esprit critique nécessaire à l’entreprise.

Et vous, comment abordez-vous cette problématique ? Pensez-vous que délimiter le rôle d’un prestataire est nécessaire ?!

L'Apec fan des réseaux Pros

Tue, 02 Feb 2010 15:38:08 +0000

En recherche active d'emploi, je surfe beaucoup sur le site de l'Apec, le mieux fait et le plus efficace à mes yeux. Vous l'avez sûrement remarqué, il y a désormais un logo Viadéo (en plus de celui de LinkedIn, depuis déjà un moment) sur chaque offre d’emploi.

Ceci est dû à un partenariat entre l’Apec (Leader sur le marché de l’emploi cadre) et Viadéo, depuis le début du mois de Janvier. Avec l’avènement des réseaux sociaux, le principe est simple : une passerelle relie les deux sites. Concrètement, dès lors qu’un cadre est inscrit sur les deux sites, il a la possibilité de visualiser, depuis le site de l’Apec, des informations contenues sur Viadeo. Il peut ainsi, par exemple, se renseigner sur une entreprise qui recrute en trouvant qui, dans ses contacts ou contacts potentiels, y travaille.

De leur côté, les membres de Viadeo bénéficient des conseils des professionnels du site de l'Apec pour développer leur carrière, améliorer leurs lettres de motivation, ou obtenir des informations sur la gestion des ressources humaines (juridique, marchés…). Les recruteurs, enfin, sont en mesure de s'informer auprès de leur réseau sur un candidat ayant postulé sur le site de l'Apec, ou d'accéder directement à son profil.

En plus, une communauté Apec a été créée sur Viadeo.com. Animée par des consultants Apec, elle propose aux membres Viadeo des conseils pour développer leur carrière, des présentations de "nouveaux métiers", des débats sur des sujets "ressources humaines" ou "management", etc.

Apec et Viadeo proposeront également aux recruteurs de poster leurs offres d’emploi simultanément sur les deux sites. De même que pour les cadres, les recruteurs pourront accéder depuis le site de l’Apec aux informations de leurs candidats sur Viadeo (profil, actualité, références, etc.).

Une alliance gagnante pour un réseau plus puissant et plus efficace ? En tout cas, la démarche est intéressante et mérite toute notre attention. Elle renforce, humanise et professionnalise l’utilisation des réseaux sociaux. Et on en a bien besoin en ce moment, noyés que nous sommes dans la multitude d’applications inutiles de Facebook, entre autre…

"Tais-toi quand tu parles" devient "Intelligences Connectées"

Thu, 07 Jan 2010 08:25:00 +0000

C'est avec une certaine émotion que je ferme "Tais-toi quand tu parles". Initialement un projet donné dans le cadre d'un cours, initialement tenu à trois, j'avais décidé de prolonger l'aventure ayant trouvé de l'intérêt à tenir un blog. Me permettant de rester en veille sur des sujets qui[...]

Capture planning, appels d’offres et intelligence économique

Tue, 22 Dec 2009 12:54:00 +0000

Tout savoir sur l’émetteur de l’appel d’offres, Tout savoir sur vos concurrents Après avoir recensé, dans un tableau, toutes les informations pertinentes contenues dans l’appel d’offres international en cours, vous devez analyser vos chances de faire la course en tête. Préparer la décision : Go[...]

L'annuaire du livre blanc de A à Z

Tue, 22 Dec 2009 12:45:00 +0000

Le livre blanc, longtemps apanage des gouvernements, a considérablement évolué. Provenances, nombre, supports et objectifs se sont multipliés. Les documents répertoriés ici émanent de sources connues et reconnues dans le domaine traité, dressent un état des lieux objectif des situations[...]

Comment savoir si vous ennuyez votre interlocuteur

Mon, 21 Dec 2009 15:37:00 +0000

Voici huit façons de savoir si ce que vous racontez est captivant ou au contraire assommant. Bientôt les fêtes de fin d'année. A cette période, il nous arrive de devoir mener des conversations banales, de politesse, qui s'avèrent parfois ennuyeuses. Si vous êtes de ceux qui ont du mal à faire[...]

Mes gazouillis de la semaine

Mon, 21 Dec 2009 13:17:00 +0000

Des ingénieurs du MIT développent un écran bidirectionnel - Numerama http://ow.ly/LgY2 MIT: Mapping the Genome of Collective Intelligence http://ow.ly/LxtE Un androïde à votre image http://bit.ly/7IkjpU Le futur dès maintenant : de la robotique aux mondes virtuels - http://bit.ly/5nOa2p RT[...]

Le cas "De Vous à Moi Communication"

Mon, 21 Dec 2009 11:00:00 +0000

Voici ma contribution à l'exercice proposé par Camille, auteur du blog Caddereputation, à 14 bloggeurs et/ou professionnels. Il s'agissait de répondre à un cas d'atteinte à l'e-réputation d'une PME que je vous invite à lire ici avant de lire la suite de cet article. La qualité de la synthèse[...]

11 Addons Firefox pour la Veille

Sat, 19 Dec 2009 13:55:00 +0000

Cet article s'adresse à tous ceux qui veulent faire de la veille avec Firefox. Je vais essayer de lister les addons les plus utiles lorsque l'on veut chercher une information, LA bonne information et la surveille ou la suivre. Veille est généralement assimilé à RSS mais il n'y a pas que ça![...]

Cinq principes pour faire de la veille sans budget

Sat, 19 Dec 2009 13:49:00 +0000

Faire de la veille stratégique est à la portée de toutes les entreprises. Loin des questions de budgets et de temps, la veille est une attitude, une attention portée à son environnement. Pas toujours facile pour une TPE ou une PME de mobiliser les moyens financiers et le temps nécessaire pour[...]

Principe de précaution et stratégie d’influence

Fri, 18 Dec 2009 03:50:00 +0000

En 2005, le principe de précaution a été constitutionnalisé à travers l’adoption de la charte de l’environnement. Initié (de manière très rapide on le verra …) par Jacques Chirac et Roselyne Bachelot (Ministre de l’Ecologie de l’Epoque), il visait à défendre les intérêts de la société civile[...]

46 outils pour surveiller (légalement) la concurrence.

Tue, 15 Dec 2009 20:39:00 +0000

De nombreux outils sont actuellement disponibles en ligne pour gérer votre « e-reputation », suivre l’impact d’une campagne de marketing mais, également, pour « espionner » la présence en ligne de vos principaux concurrents. Quoi de mieux que ces longues soirées d’hiver pour rentrer dans la[...]

Ça glisse pour Guinness!

Fri, 11 Dec 2009 09:29:07 +0000

Guinness surfe sur la vague des sports de glisse. Après la publicité de l'an dernier, "The Tipping Point Domino", la plus chère du monde célébrant les 80 ans de la marque, Guinness revient avec un court spot qui ne laissera pas indifférent les amateurs de skate (comme moi)...

Heureusement que c’est épais comme bière…

Web2Marketing reprend du service!

Fri, 11 Dec 2009 08:23:42 +0000

Après de longs mois (5!) d'inactivité, notre blog reprend du service! Désormais jeune diplômé, et oui, mes activités récentes (voir CV) ne me permettaient pas de (me) mettre à jour l'actualité passionnante du Marketing 2.0 sur nos pages, vitrine des nouvelles tendances marketing (et de mon employabilité!). C'est désormais du passé. Le Web 2.0 est de retour, et nous sommes tous très heureux de vous retrouver en cette période de Noël. Alors, bonnes fêtes de fin d'année à tous!

Et vous... avez-vous postulé ?

Thu, 30 Jul 2009 10:29:26 +0000

Qui ne rêverait pas de travailler sur une île paradisiaque avec pour unique obligation de bronzer, flâner, sillonner les fonds marins, parader en bateau et alimenter chaque semaine un blog avec photos et vidéos...le tout payé 75 000 € ? C’est l’offre d’emploi qu’a publié l’Etat australien du Queensland en janvier... pour recruter des candidats jeunes, beaux et sportifs à travers le monde entier afin de devenir le gardien de l’île Hamilton. Le profil requis dépasse les compétences habituelles demandées : être bon nageur, excellent communiquant, à même de lire et écrire en anglais. Quant aux conditions de travail... pas de panique, vous êtes logé... dans une somptueuse villa avec piscine et golf. C’est ce dont va pouvoir profiter Ben Southall, britannique et vainqueur parmi 34 000 candidats !

La galerie d'images nécessite au moins la Version Flash 9.0.28 !

Veuillez installer la dernière version de FlashPlayer.

Bref... une des campagnes marketing les plus réussie de cette année 2009... merci le Web 2.0 !

C’est l’office du tourisme du Queensland, à l’origine de cette campagne, qui s’est lancé le défi de promouvoir les îles Whitsunday. Véritable succès, leur site internet en devient vite saturé par le nombre de candidature. Une stratégie de buzz totalement réussie. Déjà parce que l’annonce a fait parler d’elle et a attiré de plus en plus de curieux et « d’amateurs de sable blanc », qui ont eux-mêmes relayé la publicité sur tous les continents. Et aussi parce qu’en un temps très court, le site Internet fût envahi de demandes (300 000 visiteurs en un jour, et 25 000 tentatives de connections en une heure !)

Coup de publicité bien mené, le Queensland peut se réjouir d’avoir récolté aux alentours de 114 millions d’€ pour un coup avoisinant juste les 960 000 €. Et ce n’est pas fini... les autorités comptent bien promouvoir les entreprises touristiques du Queensland via de nouvelles campagnes de publicité.

Si vous ne partez pas en vacances... prenez votre dose de rêve sur le blog de Ben Southall : www.islandreefjob.com.au/. Bonne vague ;)

L'Equipe : gagnante du marketing 2.0?

Sun, 19 Jul 2009 18:42:29 +0000

Et si le changement du site de l'Equipe n'était pas qu'une évolution esthétique?

Les inconditionnels du Mercato, de la petite Reine... et de nombreux autres amateurs de sports l'ont certainement vu, le site de l'Equipe a subi une très importante refonte...

La galerie d'images nécessite au moins la Version Flash 9.0.28 !

Veuillez installer la dernière version de FlashPlayer.

Un peu de testorérone dans ce blog!

Pour ceux qui s'étonnerait de cette phrase c'est juste un petit message de soutien entre bloggueurs pour notre bloggueuse...

Il est vrai que les derniers articles révèlent un peu nos personnalités, goût personnels...

Pour ma part, il est vrai que je fais partie de la communauté des équipaoliques, en manque sans leurs fils d'infos quotidiennes sur le mercato et l'actu sportive.

Pourtant je garde mon oeil d'initié, et la nouvelle mouture du site de l'Equipe a attisé ma curiosité. Le virage du marketing 2.0 (et du web 2.0) semble désormais maitrisé par la maison Amaury, qui poussé par de nouveaux concurrents, a du revoir ses copies (cf. guerre de la presse papier des quotidiens sportifs, cherchez bien de nombreux très articles existent à ce sujet par ailleurs). L'organisation de la vénérable institution évolue, son site aussi.

Le parti pris mkg 2.0 semble pris : on trouve ainsi sur le bandeau supérieur une palette d'outils permettant à lequipe.fr de mieux connaître ses weblecteurs? ses visiteurs?

Pour mener à bien cette stratégie et conforter l'image innovante conférée par sa nouvelle maquette, lequipe.fr (pour)suit ;-) ses visiteurs à travers :

une communauté facebook corporate,
une appli pour ses lecteurs technophile possesseurs d'un iPhone,
met à disposition un widget qui offre des services à plus forte valeur que les "simples" flux RSS qui perdurent par ailleurs,
enfin les sondages sont systématisés...

Ces éléments doivent permettre de mieux définir les profils des lecteurs de lequipe.fr, une audience du web francophone déjà structurée en raison de son caractère spécialisé mais certainement pas exclusivement masculin (pour boucler ma b...).

Cette stratégie de modernisation suffira-t-elle à compenser les baisses de revenus publicitaires et enrayer des baisses d'audience liées à l'intensification de la concurrence par des publications spécialisées et les portails d'infos que constituent Google ou Yahoo?

L'Ile de la Fixation

Wed, 08 Jul 2009 10:16:23 +0000

La célèbre marque de produits capillaires, Vivelle Dop, lança sur la Toile une série à l'humour décalée... mais qui fait du buzz !

Inspirée d'une émission estivale de la première chaîne française (l'Ile de la T.......n), combinée au divertissement "Un gars, une fille", L'ile de la Fixation réunit une femme (Candice) et un homme (Ben) sur une île paradisiaque et en raconte les histoires, le tout stylisé par Vivelle Dop bien sûr !

Eh bien sûr notons la présence de Facebook rattaché à cette campagne.

A voir également "Vivelle City".

33 clés ou comment Mazda fait du buzz

Wed, 08 Jul 2009 08:49:10 +0000

La galerie d'images nécessite au moins la Version Flash 9.0.28 !

Veuillez installer la dernière version de FlashPlayer.

Une soixantaine de personnes se sont réunis le 15 mai dernier à Montréal. Leur point commun ? Avoir participé au "ARG Mazda 33", jeu intéractif qui a débuté mi-mars. Pourquoi Montréal ? Pour lutter contre les Unifos, libérer Xira et répondre aux attentes de Reperio, à savoir décrouvrir l'âme, représentée par le célèbre Vroum Vroum de la dernière Mazda 3 2010. En fait, lors de cette fameuse réunion à Montréal, les joueurs de "33 clés" ayant récolté des clés grâce à des indices postés via tous les médias de communication existants (Internet, télévision, rédio, affiches) ont testé la ou leurs clés afin d'en découvrir la gagnante.

Mazda engagea l'agence Doner et 1976 productions afin d'orchestrer cette campagne de communication, avec, à la clé, une Mazda 3 2010 en guise de récompense !

C'est au total plus de 20 000 joueurs qui ont participé au jeu tentant de récupérer l'âme grâce à l'intelligence artificielle de Reperio. Autrement un buzz réussi puisque l'agence 1976 ne compte pas en rester là et envisage de recommencer ce type d'expérience fictive.

"Un crime ordinaire"... buzz génialissime !

Thu, 02 Jul 2009 07:29:41 +0000

"Un crime ordinaire"...

Et oui ... nos amis à quatre pattes ont le dos large ! Ils nous empêchent d'aller à la plage, d'accéder à certaines locations de vacances, prennent de la place dans la voiture, et en plus ... nous grignotent notre budget alloué aux dépenses de cet été ! Que d'inconvénients, n'est ce pas ? Comment y remédier ? Adopter un comportement responsable et les abandonner... Ah oui mais, l'abandon est considéré comme un crime. Zut, nous allons peut-être y réfléchir à deux fois à ce moment là... car un manquement à la loi est amendable... à hauteur de 30 000 € et 2 ans d'emprisonnement. Cela serait dommage.

La galerie d'images nécessite au moins la Version Flash 9.0.28 !

Veuillez installer la dernière version de FlashPlayer.

Afin de pallier au caractère récurrent de ce « phénomène », la Fondation 30 Millions d'Amis décida de sensibiliser non seulement les propriétaires d'animaux, mais également le grand public. Pourquoi devrait-on considérer un animal comme un vulgaire objet de décoration, qui, dès qu'il nous indispose, devrait-être « jeter » ou mis sur la touche ? Cette campagne ressemble vaguement aux précédentes de l'INPES et du Ministère de la Santé et des Solidarités contre l'isolement des personnes âgées en période de canicule. A croire que la sensibilisation et la prévention sont indispensables à la prise de responsabilité des individus...

L'objectif de ce buzz était dont de créer le mystère autour du mal-être de Pierre et Karine, et de leur remord vis-à-vis d'un « crime ordinaire » qu'ils sembleraient avoir commis. Pour la première fois, l'abandon a un visage. Afin de relayer la curiosité du public, la Fondation ne s'est pas fait connaître. Les internautes étaient donc invités, du 1er au 15 juin, à donner leur avis sur le site de l'opération : www.uncrimeordinaire.com. Outre le fait de convaincre les « propriétaires indécis » de partir en vacances avec leur animal, espérons que cette action profite également aux refuges, chatteries, pensions, chenils, associations et autres, de faire connaître leurs services.

Au même titre que la sensibilisation, la Fondation 30 Millions d'Amis souhaite informer la population qu'il est possible de passer de bonnes vacances avec son animal de compagnie et que l'abandon n'est pas une « solution acceptable », mais plutôt la preuve de l'irresponsabilité des maîtres et du manquement à leur devoir.

Vous partez en vacances ? Réfléchissez-y...

Quand e-Reputation rime avec Marketing 2.0

Sun, 24 May 2009 11:02:20 +0000

Bonjour, et désolé pour la petite interruption de notre Blog, due à nos départs en stage respectifs, le temps de s'installer. En attendant, nous vous proposons d'aller découvrir le Blog de l'Agence Vecteur d'Image, une agence de Relations Presse et de e-Reputation, qui parle aussi de tout ce qui touche de près ou de loin au e-Marketing et donc au Marketing 2.0. Vous pouvez également allez sur le site internet de l'Agence, à l'adresse suivante: http://www.vecteurdimage.com/

Facecorette??

Wed, 04 Mar 2009 18:51:00 +0000

Facecorette

Ce nom vous parle peut-être. Cela fait penser aux gommes ou timbres de lutte contre la dépendance tabagique.

Cette semaine, une demande d'échos nous a interpellé : nous avons reçu un lien vers un compte del.icio.us et un site vitrine vantant un tout nouveau produit de "désintoxication" contre la dépendance contre un site de réseautage bien connu.

La galerie d'images nécessite au moins la Version Flash 9.0.28 !

Veuillez installer la dernière version de FlashPlayer.

Vous l'avez compris, l'ironie n'est pas loin. Mais pourquoi vous parler de Facecorette aujourd'hui ?

En raison du véritable buzz généré autour de ce faux nouveau produit. Des bloggueurs (plus de 250 d'après les chiffres publiés sur le blog Facecorette à ce jour) ont relayé ce lancement à la suite d'une sollicitation certainement très proche de celle reçu sur notre boîte. Les recherches sur del.ico.us, Twitter ou bien à travers la blogosphère ont montré que les internautes s'interrogeaient sur leurs usages des médias sociaux, incités à évaluer leur dépendance. Ce qui fait écho au forum lié au "site marchand" mais peu alimenté jusqu'alors.

Mais qui a créé cette vitrine?

L'agence Kingcom qui valorise ainsi, et de façon originale ses savoir-faire.

Affaire à suivre donc, le site de cette dernière étant en construction.

3'30" pour comprendre les enjeux du Marketing 2.0

Wed, 04 Mar 2009 17:50:00 +0000

Ouf, de retour! Après quelques jours de silence en raison d'échéances nombreuses et de vacances.

La conférence des 4 blogs fut une expérience vraiment stimulante et réussie d'après les feedbacks très nombreux. Elle nous a permis de nous confronter aux réalités des questionnements des entrepreneurs, d'affiner notre discours et de sortir la tête à travers la fenêtre. On aurait aimé diffuser ce court clip lors de la conférence, mais notre temps était trop contraint.

L'usage du noir et du jaune nous font penser à une collection bien connue. Et si cette vidéo mise en ligne par Olivier Mermet sur son blog était en fait une version revisitée par une agence allemande de l'Histoire du Marketing pour les N*** ?

Cette vidéo, qui vous demandera 3'30" de patience, présente le réel intérêt de faire passer (au pas de charge et à grands renforts de gros traits) les principes du Marketing 2.0 que nous nous efforçons de vous faire partager depuis le lancement de ce blog...

Le marketing 2.0 s'inscrit dans un "temps long" de l'évolution des techniques de marketing ;
C'est aussi dépasser le seul constat de l'empowerment des consommateurs en agissant en conséquence ;

Mais vous, chers lecteurs! Que pensez-vous de ce clip ? Quels éléments en retirez-vous ?

Choisissez vos Goodies !

Mon, 09 Feb 2009 11:55:27 +0000

Vous être fan du dernier film de Catherine Hardwicke ? Eh oui...le phénomène Twilight compte aujourd'hui plus de 2 millions de billets vendus en France, depuis sa sortie en janvier dernier. Il nous suffit juste d'aller jeter un coup d'œil sur le site pour plonger dans l'univers du film !

La promotion sur Internet de ce film est le parfait exemple de l'utilisation de Goodies. Regardez de plus près...

Photos, downloads, soundracks, links,...autant de gadgets mis à la disposition des internautes. Appelés également « produits dérivés », les Goodies sont largement utilisés dans le monde de l'animation et apparaissent comme des outils de promotion lors de sortie d'un film, d'un jeu vidéo...

Les visuels graphiques téléchargeables, à l'identité du film, viennent habiller l'écran des internautes. Ils ne sont pas à considérer comme des supports direct de marketing viral, mais plutôt comme un renfort à la campagne existante. Ces photos utilisées souvent comme « wall papers », sont proposées soit par le site officiel lui même, soit ajoutées par les internautes qui contribuent ainsi à la création d'une véritable photothèque, dont les contenus sont échangeables.

La galerie d'images nécessite au moins la Version Flash 9.0.28 !

Veuillez installer la dernière version de FlashPlayer.

Il ne faut cependant pas se limiter aux « wallpapers » (ci-dessus). Remarquons les « skins », dont la traduction est parlante (« peau »). Il s'agit d'habillages visuels remplaçant l'interface habituelle d'application (Mp3, navigateurs, lecteur Windows Média,...). Il existe également les « icônes », remplaçant celles utilisées d'ordinaire pour lancer un programme, cherchant une fois de plus, à personnaliser l'espace interactif d'un consommateur ou d'un fan. N'oublions par non plus « les sons d'habillage ». Ils contribuent au renforcement de la présence d'un film ou d'une marque par des sons intégrés.

Dans le même ordre d'idées, les « économiseurs d'écran » et « écran de veille » réunissent les caractéristiques des supports publicitaires et du marketing viral, du fait qu'ils favorisent la transmission virale par téléchargement via messagerie.

Le badge du film à partager...

Et l'e-card à envoyer

Hormis l'aspect promotionnel autour du lancement d'un film ou d'une marque, la panoplie des Goodies est large : les « e-cards » ou les « screenmates » en sont quelques illustrations. En effet, les « e-cards » ou cartes postales virtuelles, jouissent d'une notoriété sur Internet du fait de l'attractivité du principe : permettre d'envoyer une carte postale virtuelle. Le site Internet profite ainsi d'un capital sympathie de la part de l'émetteur, rencontre de nouveaux utilisateurs et crée du buzz !

Quant au Screenmates, ces compagnons d'écran sont des animations visuelles prenant la forme d'objets ou personnages déambulant sur l'écran de l'internaute (tel l'animation dans Microsoft Word). Le screenmate acquiert une fonctionnalité ludique d'animation (le personnage entreprend différentes actions sans intervention de l'utilisateur et peut également disparaître temporairement avant de revenir). Le célèbre personnage Félix, de la marque du même nom, en est un parfait exemple.

Des outils pour traquer le buzz

Sat, 07 Feb 2009 15:09:22 +0000

Le buzz, les conversations sont certainement les mots que l'on entend le plus prononcer au sujet du Web 2.0, des médias sociaux et par conséquent du Marketing 2.0.

Mais ce sont des notions très... immatérielles et qui semblent peu palpables.

Comment le mesurer?

Comment évaluer la rentabilité des investissements (temporels, financiers...) consentis lors d'opérations marketing telles que celles que nous avons déjà évoqués sur ce blog?

C'est pour cette raison que nous vous proposons une série d'outils, des pistes pour mesurer votre audience sur les plans qualitatifs et quantitatifs.

En effet les conversations générées par les consommateurs via les médias sociaux occupent de multiples dimensions sur le Web communautaire (photos, vidéos, commentaires, recommandations...) et surtout leurs impacts divergent en fonction de la caisse de résonnance utilisées (audience du média social utilisé).

Toutefois ce dernier propos doit être nuancé par le fait que le web communautaire tend à former une sphère dans laquelle les conversations s'aggrègent, convergent. C'est pourquoi les outils d'évaluation, de recherche et d'identification doivent proposer une vision aggrégeant les résultats glanés sur les différents médias et non, un outil par médias ou application.

les multiples dimensions des conversations via les médias sociaux

évaluation et identification

Buzz gain

C'est un service payant (99$/mois, une offre de 15 jours d'essais gratuits vous permettra de tester les fonctionnalités).

C'est un service de buzz tracker qui doit permettre d'évaluer le buzz autour de votre marque ou produit et d'identifier les influenceurs qui conversent autour de votre marque, de vos produits via le Web communautaire et les différents médias sociaux (blogs, microblogs, partage de vidéos....).

outil de social search

Whostalkin:

L'intérêt de cet outil gratuit de social search, c'est d'aggréger les résultats obtenus à partir d'autres moteurs de recherche. On peut ainsi balayer en quelques clics les résultats obtenus à partir de moteurs de recherches de blogs (Ice Rocket, Google search blog, blogdigger, friendfeed...), recherchant sur les réseaux sociaux (Linked In, Ning, Myspace, Hi5, Facebook, Bebo...), sur les plateformes de partage de vidéo (youtube, dailymotion, vimeo...).Whostalkin permet aussi d'explorer les forums et les sites de partages de photos (FlickR, Picasa, Smugmug...).

On obtient à la fois une vision de l'importance des conversations autour d'une marque ou d'un produit, mais aussi de leur tonalité (positive ou négative). Enfin cette solution permet d'identifier ces influenceurs, qui exploitent le web communautaire comme caisse de résonnance.

Ces outils ne constituent en aucun cas la panacée et notre objectif n'est pas de chercher ici une illusoire exhaustivité.

Ils offrent des avantages importants mais il faut conserver à l'esprit que ce ne sont que des solutions limitées, permettant une meilleure (et non totale) connaissance du bouche-à-oreille concernant une marque, un produit ou un service. Nous la complèteront progressivement avec les outils qui attirent notre attention.

Conférence à 4 blogs : prenez date!

Tue, 03 Feb 2009 16:00:00 +0000

C'est avec une certaine fierté que nous vous faisons part d'une invitation à la conférence à quatre blogs qui se tiendra le 17 février 2009 dans l'amphithéâtre de l'ICOMTEC (Université de Poitiers - site du Futuroscope).

Buzz, e-reputation, identité numérique :
enjeux et menaces sur le web 2.0

Cette conférence sera animée par les contributeurs des quatre blogs des étudiants de deuxième année du Master IECS :

Caddiereputation
Identinet
Taistoiquandtuparles
Web2Marketing

Les modalités et plus de détails ci-dessous...

Invitation_conférence_ICOMTEC_090217
invitation_conference.pdf
Document Adobe Acrobat [760.8 KB]
Télécharger

Bugaboo ou la communautés des "friends de poussettes"

Sun, 01 Feb 2009 13:23:46 +0000

Parmi les marchés qui se sont profondément modifiés au cours de la dernière décennie, celui de la poussette a connu une mutation étonnante.

Un indice : regardez autour de vous dans la rue, les poussettes se sont métamorphosées!

La galerie d'images nécessite au moins la Version Flash 9.0.28 !

Veuillez installer la dernière version de FlashPlayer.

Si nous avons choisi cet exemple ce n'est pas en raison de l'arrivée imminente d'un nouveau Terrien, mais plutôt en raison de l'approche marketing adoptée par les "leaders" de ce marché fortement concurrentiel. Les poussettes "made in Asia", à petits prix ont aujourd'hui envahi les GMS.

Il n'y a donc pas que les produits qui se sont métamorphosés, le marketing de ces produits aujourd'hui n'a plus vraiment de rapport avec le marketing des poussettes de nos (grands)parents. Et les techniques mises en oeuvre pour séduire les futurs acquéreurs sont certainement parmi les plus innovantes.

Bugaboo en est l'illustration :

Création d'une communauté virtuelle de consommateurs, à travers une plate forme dédiée sur le site de la marque. Un "facebook" des utilisateurs de poussettes Bugaboo qui peuvent inviter des "friends" à les rejoindre au sein de cette communautés d'utilisateurs.
Invitation au partage de contenus où l'utilisation des produits de l'enseigne est mise en avant dans des scènes valorisantes pour les parents comme pour les produits.
Encouragement des "feedbacks" des utilisateurs

Les leçons du marketing 2.0 semblent bien retenues du côté de Bugaboo. L'ensemble des efforts sont orientés en faveur d'un changement d'image du produit : la poussette ne doit plus être perçu comme un produit classique, lourd, peu pratique et moche...

Gràce à sa communauté de "friends", Bugaboo promeut un produit pour parents actifs, contemporains, mobiles... qui vivent dans leur époque, serait-on tenté de dire.

Les conversations entre utilisateurs comme les "challenges" qu'ils relèvent valorisent l'image de la marque et de ses produits. Bugaboo dispose par ailleurs d'une base de parents qui éprouve au quotidien ses produits, et prêts à se transformer en véritables VRP de la marque. En effet pour remporter le challenge, il fau obtenir un maximum de votes, donc recruter dans son entourage un maximum de soutien qui, de cette façon, sont exposés à la promotion du produit.

On peut imaginer que ces bonnes pratiques pourraient être appliquées à d'autres produits aujourd'hui fortement concurrencés par les zones industrialisées à faible coût de main d'oeuvre...

Et si vous lanciez un concours de création...

Thu, 29 Jan 2009 17:23:40 +0000

Annonceurs!!

Vous cherchez à renouveler votre image, ou une façon innovante de promouvoir votre marque, vos produits, vos services...

Alors rendez-vous sur l'une de ses plateformes telles blogbang et suivez la marche à suivre pour qu'une compétition soit organisée.

La suite...

Mais vous alors pourriez objecter :

"jusqu'à présent, rien de vraiment novateur n'éveille mon intérêt ?"

Pourtant la compétition n'est pas traditionnelle, elle n'oppose pas des agences de création classiques mais des internautes qui proposent leurs propres créations, en suivant le cahier des charges soumis par le commanditaire (peut-être vous?).

L'évaluation des créations est en grande partie réalisée par les internautes (compteur du nombre de vues, systèmes de vote en ligne, ou encore compteur du nombre mise en ligne sur des blogs...). Les vidéos sont ainsi classées en fonction de leur popularité et des conversations générées autour de la marque, du produit...

Le Web 2.0 permet ainsi aux internautes de s'approprier des contenus, qu'ils diffusent via leurs blogs ou partagent à travers leurs réseaux communautaires (cf. boîte à outils) et offrent ainsi un nouveau terrain de jeu aux marketeurs.

Brief de la campagne April Santé "étonnez Alain Bernard"
Vous y trouverez les règles du concours et les prix mis en jeu.
Brief_Creatif_00000028.pdf
Document Adobe Acrobat [250.2 KB]
Télécharger

Les documents (vidéo et pdf) ci-dessus sont un exemple de la réussite, du buzz généré par ce genre de concours.

Les ingrédients semblent simples à mettre en oeuvre : proposer une vidéo qui répond aux codes des vidéos virales.

Sur le modèle de Rémy Gaillard (celui qui fait n'importe quoi pour devenir n'importe qui), un internaute a proposé l'une de ses créations, défiant Alain Bernard (champion olympique de natation et égérie de April Santé) en nageant... je vous laisse découvrir!

Etes-vous prêts à franchir le pas à votre tour?

Les laboratoires Garnier, Etam... et bien d'autres se sont déjà lancés, explorant les nouveaux territoires du marketing.

Enfin, les mesures d'audience semblent le démontrer, l'usage de la vidéo est un facteur de visibilité d'après une étude réalisée en novembre aux USA :

"97 million de spectateurs ont regardé 5,1 Milliard de vidéos sur YouTube.com (52,3 vidéos par spectateur)".

Rendez-vous sur le blog d'Emmanuel OBADIA pour plus de détails sur cette étude.

Quand outil rime avec stratégie !

Sun, 11 Jan 2009 14:15:13 +0000

Rappelons qu'une présence soutenue dans les médias sociaux se fait à travers :

un engagement marqué de votre entreprise, pour lequel la recherche de dialogue avec les consommateurs est essentielle,
une stratégie de marketing en ligne sur le long terme.

Panasonic et le Corporate Social Map

Nous vous avions décrit, dans un précédent billet, à quel point le média social Facebook pouvait relayer vos campagnes marketing sur la Toile. Mais attention cependant de ne pas porter d'œillères quant à la diversité des outils disponibles en ligne. Vous pouvez étendre votre présence ou encore initier le dialogue via un certain nombres de supports appropriés à votre stratégie.

A titre d'exemple, vous pouvez porter un œil attentif sur la conduite de vos campagnes grâce à l'outil Corporate Social Map, qui vous permettra de faire l'état des lieux de votre présence sur Internet. Voir l'exemple de Panasonic sur http://www.aheadoftime.de/2008/09/09/corporate-social-map/.

Autre méthode intéressante pour lancer une campagne marketing :

allier la notoriété de Facebook...et/ou des modules MySpace...
à la présence de You Tube...
mélangeant l'attractivité de Second Life et des jeux en ligne...
sans oublier de publier des billets sur des blogs partenaires...
et de participer à des forums...
ou encore de nourrir un site Internet événementiel dédié aux consommateurs,
tout en ajoutant des liens pour faire du buzz via Technorati ou encore Twitter !

Cette logique de construction d'une communauté virtuelle à le vent en poupe du fait qu'elle ne laisse aucun internaute sur le carreau et essaie de satisfaire tout type de requête. Il faut néanmoins s'armer de temps pour répondre à tous, et avoir un budget conséquent !
Voir l'exemple de Cisco sur http://www.slideshare.net/lasandra5/leveraging-social-media-and-web-20-in-a-product-launch?type=powerpoint.

2009 sous le signe du Marketing 2.0

Thu, 08 Jan 2009 13:55:39 +0000

En ce début d'année 2009, l'équipe du blog Web2Marketing vous présente ses meilleurs voeux. Nous vous souhaitons une excellente année, pleine de nouveaux outils encore plus intéressants!

Pour bien commencer l'année, voici un travail publié par Ann Handley, intitulé “50 Social Media and Marketing Predictions for 2009″. Les prédictions proviennent de 13 experts du réseau « d’amis » de Ann. Le PDF original est ici!

Et vous, vous prévoyez quoi pour les média sociaux et le marketing en 2009?